L’ho chiesto a Sheena Iyengar, tra le massime esperte internazionali di scelta e decision making, per capire se avere troppe alternative possa paradossalmente portarci a scegliere ciò che conosciamo già.
Non abbiamo mai avuto così tanta scelta. Possiamo confrontare migliaia di destinazioni in pochi secondi. Scoprire un borgo attraverso un video. Dormire in una casa dall’altra parte del mondo. Chiedere all’AI di costruire un itinerario intorno ai nostri interessi.
In teoria, dovremmo vivere nell’epoca della massima dispersione dei viaggi. Eppure continuiamo spesso a scegliere gli stessi luoghi.
Roma. Venezia. Firenze. Parigi. Londra. Barcellona.
Una parte della spiegazione è evidente… sono destinazioni straordinarie, conosciute e facilmente accessibili.
Ma potrebbe esserci anche un altro motivo.
Scegliere è faticoso.
E quando le possibilità diventano troppe, invece di esplorare di più possiamo finire per fare esattamente il contrario, cercare una scorciatoia e tornare verso ciò che già conosciamo.
Da qui nasce una questione particolarmente importante per l’Italia. Abbiamo migliaia di territori che potrebbero rappresentare un’alternativa ai grandi flussi.
Ma mettere davanti al viaggiatore più possibilità non significa necessariamente aiutarlo a scegliere. A volte significa semplicemente aggiungere complessità.
Da qui nasce la domanda di questa uscita di The Italy Question:
perché, potendo scegliere ovunque, finiamo sempre negli stessi posti?
L’ho chiesto a Sheena Iyengar, S.T. Lee Professor of Business della Columbia Business School. È considerata una delle principali studiose internazionali dei processi di scelta e innovazione ed è autrice di The Art of Choosing e Think Bigger.
È conosciuta in particolare per il celebre “Jam Study” (L’esperimento delle marmellate), che ha contribuito a dimostrare come un aumento delle alternative disponibili non produca necessariamente più decisioni e possa, al contrario, rendere la scelta più difficile.
Applicare questa prospettiva al turismo apre una domanda interessante.
Forse il problema dei territori meno conosciuti non è semplicemente essere visibili. È riuscire a diventare facili da confrontare, comprendere e scegliere.
Con Iyengar ho parlato di sovraccarico di scelta, destinazioni meno conosciute, piattaforme turistiche e di quanto controllo saremo realmente disposti a cedere all’intelligenza artificiale quando deciderà dove portarci.
1. Ciao Sheena, oggi possiamo scegliere tra migliaia di destinazioni, esperienze e itinerari. Avere troppe possibilità può portarci a rifugiarci proprio nei luoghi più familiari e conosciuti?
Sheena Iyengar: Sì.
Le persone tendono a tornare verso l’opzione predefinita e possono poi rimanerne insoddisfatte.
È legato anche al fenomeno della FOMO, la paura di perdersi qualcosa. Qui diventa interessante la ricerca sulla personalizzazione.
In uno studio che ho condotto con alcuni colleghi sul configuratore online di una casa automobilistica europea, abbiamo osservato che l’ordine nel quale venivano presentate le scelte influenzava in modo misurabile il comportamento delle persone.
Quando si cominciava da decisioni semplici, come il colore o le finiture, aumentando gradualmente la complessità fino ad arrivare a elementi come le caratteristiche del motore, le persone rimanevano coinvolte più a lungo e personalizzavano maggiormente il prodotto.
Quando invertivamo l’ordine e partivamo dalle decisioni più complesse e importanti, le persone si sentivano sopraffatte molto prima e tornavano molto più frequentemente all’opzione predefinita.
Le alternative erano esattamente le stesse.
Cambiava soltanto l’ordine nel quale chiedevamo alle persone di pensarci.
I sistemi di prenotazione turistica spesso fanno esattamente il contrario di ciò che sarebbe utile.
Partono dalla decisione più difficile: la destinazione.
È una scelta emotivamente importante e con un numero quasi infinito di alternative, proposta prima che il viaggiatore abbia costruito qualsiasi tipo di slancio nel processo decisionale.
Un’architettura migliore potrebbe accompagnare gradualmente la persona.
Partire dalla durata del viaggio, dalla sensazione che sta cercando o da una fascia di budget. Decisioni semplici e veloci che costruiscono progressivamente una sensazione di avanzamento e competenza.
Solo successivamente arrivare alle decisioni più complesse e più legate alla nostra identità.
A quel punto, quando bisogna scegliere un hotel specifico, il viaggiatore non parte più da zero.
2. L’Italia ha un numero enorme di destinazioni meno conosciute che cercano attenzione. Il problema potrebbe non essere la mancanza di alternative interessanti, ma la difficoltà mentale di scegliere tra tutte queste possibilità?
Sheena Iyengar: Sì, il problema è la difficoltà della scelta.
Per scegliere in modo efficace, le persone hanno bisogno che le alternative siano organizzate in modo tale che le differenze siano trasparenti e i compromessi tra una possibilità e l’altra siano concreti.
Ciò che realmente aiuta è classificare le opzioni sulla base dell’esperienza che una persona sta cercando, invece che semplicemente sulla logistica del viaggio.
Una vacanza al mare in Puglia e una a Curaçao, per esempio, potrebbero avere pochissimo in comune oltre alla presenza della sabbia.
Una può significare immersione lenta nella cultura locale. L’altra acqua turchese e immersioni sulla barriera corallina.
Se le inseriamo entrambe nella categoria “mare”, abbiamo semplificato il problema per chi organizza l’offerta, ma abbiamo lasciato al viaggiatore una categoria poco utile.
Se invece creiamo qualcosa come “rustico e disconnesso”, potremmo mettere insieme un ranch nel Montana, una casa di campagna in Provenza e una baita isolata in Hokkaido.
A quel punto la categoria sta facendo un vero lavoro cognitivo.
Non descrive una geografia. Descrive la sensazione che il viaggiatore sta cercando di acquistare.
È questa la differenza tra una categoria che organizza l’inventario e una categoria che organizza l’intenzione.
Airbnb sembra aver riconosciuto questo cambiamento, cercando sempre più di unire l’alloggio alle esperienze e di distinguere non soltanto dove una persona dormirà, ma quale tipo di viaggio immagina di vivere.
Oggi molti luoghi e molte aziende provano invece a presentarsi come destinazioni adatte a tutto.
E questo rende semplicemente più difficile scegliere.
3. Le piattaforme turistiche utilizzano classifiche, filtri e raccomandazioni per semplificare le decisioni. Quanto può il modo in cui organizziamo le alternative determinare quali destinazioni prendiamo realmente in considerazione?
Sheena Iyengar: Le classifiche possono aiutare, purché siano considerate affidabili.
Come dicevo prima, il modo in cui organizziamo le possibilità può avere un’influenza molto forte sulla scelta.
Ma non è semplice come creare categorie del tipo “destinazioni balneari” o “trekking”, perché all’interno di quelle categorie possono esistere esperienze profondamente differenti.
È qui che l’intelligenza artificiale potrebbe essere realmente utile se venisse integrata nelle piattaforme.
Se i viaggiatori potessero chiedere raccomandazioni il più possibile personalizzate invece di affidarsi semplicemente a filtri ed elenchi, potrebbero prendere decisioni più informate.
Ho sviluppato anch’io uno strumento di intelligenza artificiale basato sulle mie ricerche sulla scelta e sull’innovazione, chiamato Think Bigger.
Il sistema aiuta a restringere un problema, costruire un panorama competitivo, creare mappe delle alternative e confrontarle per arrivare alla scelta migliore.
Abbiamo già avuto utenti che lo hanno utilizzato anche per idee di business legate al viaggio.
4. L’intelligenza artificiale potrebbe presto ridurre migliaia di destinazioni possibili a poche raccomandazioni personali. Renderà più facile scegliere oppure rischierà anche di restringere i luoghi che scopriamo?
Sheena Iyengar: Sì, esiste questo rischio.
Il mio lavoro con Simona Botti ha mostrato qualcosa che le persone non sempre vogliono sentirsi dire: avere il controllo di una decisione possiede per noi un valore indipendente dal risultato che produce.
Le persone possono arrivare persino a scegliere un risultato peggiore pur di conservare la possibilità di decidere.
Per questo l’idea alla base di alcuni strumenti di prenotazione basati sull’intelligenza artificiale, “lascia decidere a noi”, va contro questo istinto.
Esiste però una sfumatura importante. Siamo più disponibili a delegare le decisioni che percepiamo come logistiche rispetto a quelle che riguardano la nostra identità.
Nessuno vuole avere la sensazione di aver delegato completamente la propria vacanza.
Molte persone, però, sono perfettamente felici di lasciare a un sistema l’ottimizzazione degli orari dei voli o il filtraggio delle categorie degli hotel.
L’intelligenza artificiale quindi non elimina il bisogno psicologico di controllo. Lo sposta.
I viaggiatori continueranno a verificare le scelte dell’AI, soprattutto quando riguardano gusto personale ed espressione di sé.
Il giudizio non scompare perché una tecnologia svolge una parte del lavoro.
Passiamo semplicemente dall’essere autori dell’intero processo a esercitare una funzione di supervisione.
È coerente con ciò che stiamo osservando più in generale nell’integrazione dell’intelligenza artificiale nelle decisioni che prima erano interamente nostre.
Gli strumenti cambiano dove mettiamo lo sforzo, non il fatto che vogliamo ancora avere l’ultima parola.
Che cosa significa per l’Italia
La riflessione di Sheena Iyengar porta il tema dei territori meno conosciuti oltre la semplice visibilità.
Il problema dell’Italia non è avere poche alternative, ma il contrario. Ne abbiamo moltissime e troppo spesso vengono raccontate tutte nello stesso modo: mare, natura, cultura, borghi, enogastronomia.
Categorie che descrivono ciò che un territorio possiede, ma non necessariamente perché una persona dovrebbe sceglierlo.
La distinzione proposta da Iyengar tra organizzare l’inventario e organizzare l’intenzione è probabilmente il passaggio più interessante.
Un viaggiatore non sta cercando necessariamente “un borgo”.
Può cercare tre giorni senza automobile, un luogo dove rallentare, una vacanza da vivere con i figli, un weekend costruito intorno al cibo o la sensazione di trovarsi lontano da tutto.
Rendere il 99% d’Italia più facile da scegliere significa anche smettere di presentare ogni territorio come capace di offrire tutto e iniziare a rendere molto più evidente per chi è, quale esperienza promette e perché dovrebbe essere scelto rispetto alle alternative.
Dunque aumentare le possibilità non basta, bisogna aiutare le persone a capire quale possibilità è quella giusta per loro.
L’idea da portare con noi
I territori che sapranno tradurre ciò che offrono nell’esperienza che le persone desiderano avranno molte più possibilità di entrare nelle loro scelte.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
