L’ho chiesto a Richard W. Butler, ideatore del Tourism Area Life Cycle, per capire quando la crescita smette di essere un successo e comincia a diventare un problema da gestire.
Nel turismo siamo abituati a considerare la crescita come un segnale positivo. Più arrivi, più presenze, più collegamenti, più strutture, più attenzione.
Finché, a un certo punto, quella stessa crescita comincia a produrre effetti diversi.
Aumentano la pressione sugli spazi, i prezzi, la domanda di servizi, i conflitti con i residenti. Cambia l’identità dei luoghi e diventa sempre più difficile intervenire senza mettere in discussione un sistema economico che, nel frattempo, si è costruito intorno al turismo.
È facile accorgersene quando il problema è già evidente.
Molto più difficile è capire quando una destinazione dovrebbe iniziare a governare la crescita prima che sia la crescita a governare lei.
È proprio su questo principio che si basa uno dei modelli più conosciuti negli studi sul turismo.
Il Tourism Area Life Cycle (Ciclo di vita delle destinazioni turistiche), sviluppato da Richard Butler, descrive l’evoluzione delle destinazioni attraverso diverse fasi, dall’esplorazione allo sviluppo, fino alla maturità e ai possibili scenari di declino o ringiovanimento.
Ma il punto del modello non è prevedere che ogni destinazione sia destinata prima o poi a decadere.
È capire che ciò che accade dopo dipende anche dalle decisioni prese durante il percorso.
Da qui nasce la domanda di questa uscita di The Italy Question:
una destinazione può crescere senza perdere il controllo del turismo?
L’ho chiesto a Richard W. Butler, professore emerito di Turismo alla Strathclyde Business School e ideatore del Tourism Area Life Cycle, uno dei modelli più influenti nello studio dello sviluppo delle destinazioni. Nel corso della sua carriera ha pubblicato oltre 200 lavori e nel 2016 ha ricevuto la UNWTO Ulysses Medal per il contributo alla creazione e diffusione della conoscenza nel turismo.
La sua prospettiva è particolarmente interessante per l’Italia.
Abbiamo destinazioni che discutono di come contenere una pressione ormai molto elevata e, contemporaneamente, migliaia di territori che stanno cercando di sviluppare oggi la propria economia turistica.
Le seconde possono ancora fare qualcosa che per le prime è diventato molto più difficile.
Decidere in anticipo che tipo di turismo vogliono.
Con Butler ho parlato di crescita, capacità di carico, overtourism e soprattutto di ciò che i territori meno conosciuti possono imparare dalle destinazioni che hanno già attraversato l’intero ciclo turistico.
1. Ciao Richard, il tuo Tourism Area Life Cycle descrive come le destinazioni evolvono dall’esplorazione allo sviluppo, alla maturità e, potenzialmente, al declino o al ringiovanimento. Guardando al turismo di oggi, che cosa continuano a non comprendere del proprio ciclo di vita?
Richard Butler: L’equivoco più comune è probabilmente pensare che il declino sia inevitabile.
Il punto centrale del modello originale era proprio sostenere che, per evitare uno sviluppo eccessivo e il successivo declino, fosse necessario prendere decisioni di gestione adeguate.
Se questo avviene, una destinazione dovrebbe riuscire a mantenere un flusso stabile di visitatori.
Il problema è legato anche alla comprensibile paura di perdere quote di mercato.
Per questo molte destinazioni, soprattutto nelle prime fasi dello sviluppo turistico, si concentrano sulla crescita invece di controllarla e stabilire che cosa la comunità nel suo complesso desideri ottenere dal turismo.
Un altro concetto spesso frainteso è quello di capacità di carico.
Non esiste un unico numero.
Esistono capacità differenti per l’ospitalità, i parcheggi, i servizi, l’acqua e molti altri elementi. Alcune possono essere modificate, altre molto meno.
Le persone tendono a cercare una sorta di numero magico che stabilisca quanti visitatori possano entrare in un luogo.
Ma non funziona così.
Dipende da chi sono quei visitatori, quando arrivano, cosa fanno, come si comportano e quanto rimangono.
2. Molte destinazioni italiane famose stanno vivendo una forte pressione turistica, mentre gran parte del Paese resta fuori dai principali flussi. L’overtourism può essere interpretato anche come il segnale che una destinazione ha raggiunto una determinata fase di maturità?
Richard Butler: In passato ci si sarebbe aspettati che l’overtourism fosse il risultato di una fase di sviluppo proseguita troppo a lungo, seguita da una stagnazione nella quale i visitatori continuavano ad aumentare senza un’adeguata gestione.
Normalmente, quindi, sarebbe stato associato a una fase successiva allo sviluppo.
Oggi però l’overtourism può arrivare molto rapidamente, soprattutto a causa dei media e dei social media.
Una destinazione può improvvisamente ottenere grande attenzione attraverso televisione, cinema, riviste o Instagram e vedere arrivare troppe persone semplicemente perché è diventata un luogo “famoso”.
Questo può produrre problemi di ogni tipo, compreso un cambiamento nell’atteggiamento dei residenti verso il turismo.
Nell’epoca attuale l’overtourism può quindi comparire improvvisamente in qualsiasi fase del ciclo.
Lo stesso può accadere quando cambia significativamente l’accessibilità.
Più voli, traghetti più grandi e veloci o una nuova linea ferroviaria ad alta velocità possono produrre un aumento molto rapido dei visitatori mentre strutture, servizi e capacità della destinazione non sono ancora pronti.
E molte delle reazioni all’overtourism che vediamo oggi non dipendono esclusivamente dal numero dei turisti.
Riguardano anche scarsità di abitazioni, aumento dei prezzi, perdita di privacy e altri problemi spesso collegati a una mancanza più generale di pianificazione. italianquestions
3. Il ringiovanimento è uno dei possibili esiti del tuo modello. Come può una destinazione matura reinventarsi senza perdere l’identità che l’ha resa attraente?
Richard Butler: È una domanda molto difficile e dipende enormemente dal luogo.
Mantenere l’autenticità, anche quando si tratta di un’immagine costruita ma ormai consolidata, richiede una ricerca attenta per comprendere quali siano gli elementi davvero importanti di quell’identità.
Qualsiasi cambiamento deve essere compatibile con quell’immagine.
Non riguarda soltanto l’aspetto fisico, anche se spesso è fondamentale. Riguarda anche l’atmosfera del luogo.
Una piccola comunità in uno spazio limitato, come uno dei paesi delle Cinque Terre, difficilmente potrebbe reinventarsi radicalmente continuando ad attrarre lo stesso tipo di visitatore.
Possono essere necessari interventi sull’accessibilità, sulla manutenzione o sulla riqualificazione, ma la scala conta.
Cambiamenti simili a ciò che già esiste vengono generalmente accettati dai visitatori. Trasformazioni importanti e improvvise possono invece allontanare chi arriva aspettandosi di trovare il luogo che conosce.
Ogni destinazione è diversa.
È difficile, per esempio, immaginare una reinvenzione radicale di Venezia che possa essere accettabile per la maggior parte delle persone, soprattutto per chi ci vive.
Interventi più contenuti sull’accessibilità e sulla gestione dei visitatori possono essere appropriati.
In generale, la risposta sta in un restauro e una modernizzazione sensibili, entro limiti compatibili con il luogo.
4. Che cosa dovrebbero imparare le destinazioni meno conosciute, che stanno iniziando oggi a sviluppare il turismo, dai luoghi che hanno già attraversato l’intero ciclo?
Richard Butler: La lezione fondamentale è decidere presto che cosa si vuole ottenere dal turismo.
Che cosa deve fare per la comunità?
Quanto grande vogliamo che diventi?
Quali cambiamenti siamo disposti ad accettare mentre cresce?
In altre parole, bisogna prendere il controllo del turismo e gestirlo, invece di promuoverlo senza considerare gli effetti.
Questo richiede normalmente una collaborazione con i livelli superiori di governo, regionale e nazionale, che non sempre è semplice.
Se altri livelli istituzionali vogliono continuare ad aumentare i flussi, una comunità locale deve essere capace di mantenere la propria posizione e, quando necessario, adottare misure come limitazioni all’accesso.
Serve attenzione nel rapporto con le altre istituzioni e con le comunità vicine, ma è fondamentale.
Perché quando il turismo diventa profondamente radicato in una comunità, spesso è troppo tardi per controllarlo realmente.
Comincia a essere il turismo a controllare la comunità.
Per questo stabilire obiettivi, limiti e regole nelle prime fasi è fondamentale per uno sviluppo turistico di successo.
Che cosa significa per l’Italia
La riflessione di Richard Butler contiene forse una delle lezioni più utili per quel 99% d’Italia che oggi vuole crescere turisticamente.
Avere meno turisti non significa necessariamente essere in ritardo.
Può significare avere ancora la possibilità di scegliere.
Scegliere quanto crescere, quali visitatori attrarre, cosa proteggere, quali trasformazioni accettare e soprattutto quale ruolo il turismo dovrà avere nella vita della comunità.
È quello che, ad esempio, stanno facendo Genova e L’Aquila, due territori con cui lavoriamo come Visit Italy da due anni e che stanno costruendo oggi il proprio sviluppo turistico avendo ancora la possibilità di scegliere che cosa vogliono diventare.
Un vantaggio che molte destinazioni mature non possiedono più con la stessa libertà.
Per questo raccontare e promuovere territori meno conosciuti dovrebbe andare di pari passo con la capacità di governare ciò che quella visibilità può generare.
L’idea da portare con noi
Il momento migliore per decidere quanto turismo vuole una comunità è prima che arrivino i turisti. Dopo, potrebbe essere il turismo a decidere per lei.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
