Dal Vermentino alla Champagne, fino al Parmigiano Reggiano. Le eccellenze enogastronomiche possono diventare strumenti straordinari di marketing territoriale, se usate nel modo giusto.
Qual è il brand territoriale più potente al mondo?
Chi è esperto di turismo sa che parlo della Champagne. Una regione francese che, attraverso il vino, è riuscita a trasformare il proprio nome in un simbolo universale di eleganza, prestigio e celebrazione.
Pensiamoci. Milioni di persone, in ogni angolo del pianeta, conoscono e desiderano un prodotto che porta il nome del territorio da cui proviene. E ogni bottiglia contribuisce a rafforzare la notorietà di quella regione, alimentandone l’immaginario e il desiderio di scoprirla.
È un meccanismo che trovo straordinario e che, come CEO di Visit Italy, porto spesso come esempio durante le mie conferenze, perché rappresenta una delle opportunità ancora poco esplorate del marketing territoriale italiano.
E questo vale per la Francia, così come per l’Italia. Ogni volta che un prodotto diventa famoso nel mondo, porta con sé una straordinaria opportunità per rendere riconoscibile anche la terra da cui proviene.
E quando quella terra viene raccontata bene, anche il valore percepito del prodotto può crescere ulteriormente.
È una relazione che funziona in entrambe le direzioni.
Ed è esattamente a questo che penso ogni anno, quando partecipo al Premio Nazionale Eno-Letterario Vermentino, a Olbia.
Dieci anni di storie nate intorno al vino
Il Premio Eno-Letterario Vermentino nasce da un’intuizione di Pietro Esposito, Segretario Generale della Camera di Commercio di Sassari, con un’edizione di lancio nel 2017, in collaborazione con i Comuni di Olbia e Castelnuovo Magra.
L’idea è tanto semplice quanto interessante.
Utilizzare la letteratura per valorizzare il mondo del vino, il lavoro nelle vigne e i territori che danno origine a una delle eccellenze più rappresentative del Mediterraneo.
Da allora sono trascorsi dieci anni.
Tra il 2018 e il 2026 hanno partecipato oltre 100 case editrici, con 232 opere candidate in 10 edizioni.
Numeri che testimoniano la straordinaria capacità di questa iniziativa di coinvolgere scrittori affermati, nuove voci della narrativa e, progressivamente, anche autori stranieri, valorizzando opere nelle quali il vino e il legame con i territori diventano parte integrante del racconto.
L’edizione 2026, ad esempio, ha premiato Lucia Visonà con Il cuoco giapponese, un romanzo che ho scelto di regalare alla mia compagna. Il riconoscimento per la narrativa straniera è andato invece al giornalista e scrittore statunitense Robert V. Camuto, autore di Altrove a Sud, che ho acquistato per me e che sto leggendo proprio in questi giorni.
Un libro che mi sta appassionando pagina dopo pagina.
Quello che mi interessa, però, va oltre il numero delle candidature e il valore letterario delle opere.
Pensiamo al meccanismo che questo Premio ha contribuito a costruire.
Ogni anno scrittori, editori, lettori e operatori culturali sono invitati a rivolgere lo sguardo verso i territori da cui proviene questo vino.
Attraverso i libri, queste storie possono raggiungere città e Paesi diversi, facendo nascere nei lettori il desiderio di scoprire quei luoghi, ancora prima di organizzare un viaggio.
Dal punto di vista del destination marketing, è probabilmente questa la sua intuizione più preziosa.
Un premio dentro una strategia territoriale
C’è poi un altro aspetto che considero particolarmente interessante.
Il Premio Letterario Vermentino si inserisce nella rete di Salude & Trigu, il progetto di valorizzazione territoriale promosso dalla Camera di Commercio di Sassari, che nel 2026 ha riunito 100 eventi in 77 comuni del Nord Sardegna.
È un progetto che in Visit Italy conosciamo bene e che da anni contribuiamo a valorizzare, accompagnandone il percorso di crescita e internazionalizzazione.
Attorno alla premiazione si svolgono anche degustazioni, incontri con i produttori e momenti dedicati alla scoperta delle diverse espressioni del Vermentino.
Anche quest’anno abbiamo realizzato un reel per raccontare questa esperienza ai viaggiatori internazionali della nostra community.
Lo condivido qui di seguito.
E intanto il prodotto cresce.
Secondo i dati diffusi nel 2026 dal Consorzio di tutela, il Vermentino di Gallura DOCG è passato da circa 6,9 milioni di bottiglie fascettate nel 2024 a 7,4 milioni nel 2025, con un incremento superiore al 7%.
È un risultato commerciale che, naturalmente, dipende da molteplici fattori. Ma rende ancora più interessante investire in riconoscibilità territoriale e qualità della narrazione.
Un vino che raggiunge nuovi mercati può diventare il primo contatto tra un viaggiatore e una destinazione.
La Champagne insegna quanto può valere il nome di un territorio
Uno degli esempi più straordinari al mondo di questa relazione è la regione dello Champagne.
Un nome geografico che, nel corso dei secoli, è diventato sinonimo internazionale di eleganza e prestigio.
Il successo dello Champagne deriva da una combinazione di qualità, tutela dell’origine e capacità di costruire un immaginario riconoscibile.
I numeri aiutano a comprenderne la portata.
Secondo il Comité Champagne, nel 2025 sono state spedite oltre 266 milioni di bottiglie, di cui circa 152 milioni verso i mercati internazionali.
La Champagne rappresenta appena lo 0,5% della superficie vitata mondiale, ma il suo vino detiene circa il 31% del valore dei consumi mondiali di spumanti.
Eppure, c’è un dato ancora più interessante se osserviamo il fenomeno dal punto di vista turistico.
Nel 2015 i vigneti storici, le Maison e le cantine della Champagne sono stati riconosciuti Patrimonio Mondiale UNESCO.
La candidatura ha valorizzato un sistema territoriale fatto di paesaggi, tradizioni produttive e comunità. Nel 2024 la Champagne ha registrato circa 16 milioni di visitatori, secondo i dati riportati da Le Monde.
Qui troviamo una delle lezioni più importanti.
Per secoli il territorio ha dato valore al vino attraverso le proprie caratteristiche geografiche, climatiche e culturali. Poi il successo internazionale del vino ha contribuito a rendere desiderabile anche il territorio.
Oggi le due dimensioni continuano ad alimentarsi.
Il territorio aumenta il valore percepito del prodotto. Il prodotto amplia la notorietà del territorio.
È uno dei circoli virtuosi più potenti che un sistema di destination branding possa costruire.
Il Parmigiano Reggiano e la sfida di trasformare la notorietà in viaggi
È anche la direzione nella quale stiamo lavorando come Visit Italy al fianco il Consorzio del Parmigiano Reggiano.
Il Consorzio ha avviato Vivi Parmigiano Reggiano, un progetto che punta a valorizzare l’intera area di origine della DOP come destinazione da scoprire durante tutto l’anno.
L’obiettivo dichiarato è ambizioso, passare dagli attuali 100.000 visitatori nei caseifici a 300.000 entro il 2029.
Con Visit Italy stiamo contribuendo a raccontare questi territori ai viaggiatori internazionali, partendo dalla notorietà di uno dei prodotti italiani più riconoscibili nel mondo.
La domanda da cui siamo partiti è semplice. Quante persone nel mondo conoscono il Parmigiano Reggiano e quante conoscono davvero la terra da cui proviene?
E proprio questa notorietà rappresenta un’opportunità per raccontare luoghi che molti consumatori stranieri potrebbero non conoscere.
Quando mostriamo un caseificio, le mani di un casaro, un borgo dell’Appennino o una tradizione gastronomica locale, aggiungiamo significato a qualcosa che milioni di persone già acquistano e apprezzano.
Allo stesso tempo, diamo a quelle persone una ragione per viaggiare. È così che la notorietà di un’eccellenza può generare opportunità economiche per un territorio più ampio.
Ed è così che il turismo può restituire valore anche alla filiera produttiva.
Il marketing territoriale ha bisogno di storie che continuino a vivere
Tornando al Premio Letterario Vermentino, credo ci sia una riflessione che merita di essere condivisa con chiunque si occupi di promozione delle destinazioni.
Spesso continuiamo a investire risorse nella partecipazione a fiere, nello sviluppo di app di dubbia utilità e nella realizzazione dell’ennesimo portale turistico di destinazione che, nella maggior parte dei casi, finirà per essere visitato da pochi addetti.
Forse dovremmo investire molto di più nella creazione delle condizioni affinché altre persone producano spontaneamente racconti intorno ai nostri territori.
Un premio letterario, un festival, una residenza artistica o un progetto culturale possono diventare strumenti di marketing territoriale molto potenti quando riescono ad attivare nuove narrazioni.
Il loro valore supera i giorni nei quali si svolge l’evento.
Un romanzo continua a essere letto, un autore continua a raccontare, un prodotto arriva in un altro Paese portando con sé il nome della propria terra.
Ma c’è un principio strategico che considero fondamentale.
In Italia abbiamo migliaia di prodotti che il mondo conosce, desidera e acquista. Dietro ciascuno di essi esistono territori, comunità e storie che meritano una riconoscibilità altrettanto grande.
Probabilmente una delle più grandi opportunità del marketing territoriale si trova proprio qui.
Fare in modo che chi scopre un’eccellenza italiana inizi anche a desiderare di conoscere la terra che l’ha resa possibile.
E che, dopo aver visitato quella terra, attribuisca a quell’eccellenza un valore ancora maggiore.
