L’ho chiesto a George Loewenstein, tra i pionieri dell’economia comportamentale, per capire quanto una destinazione dovrebbe mostrare prima della partenza e quanto, invece, lasciare alla scoperta.

di Ruben Santopietro

Quanto dobbiamo raccontare una destinazione per convincere qualcuno a partire?

Nel turismo lavoriamo continuamente per ridurre l’incertezza.

Fotografie, video, itinerari, recensioni, classifiche, mappe, “cose da non perdere”.

Mostriamo al viaggiatore dove dormirà, cosa mangerà, cosa vedrà e persino da quale punto scatterà la fotografia migliore.

Ed è comprensibile. Prima di scegliere un luogo vogliamo sapere se vale il viaggio. Ma cosa succede quando raccontiamo troppo?

Una parte del piacere di viaggiare nasce proprio da ciò che immaginiamo prima della partenza. L’attesa crea desiderio, costruisce aspettative e ci permette quasi di iniziare a vivere un’esperienza prima ancora che accada.

Allo stesso tempo, però, più definiamo ciò che troveremo, meno spazio lasciamo a ciò che non avevamo previsto. È particolarmente evidente nelle destinazioni più famose.

Arriviamo davanti al Colosseo, a Venezia o sulla Costiera Amalfitana dopo aver visto quelle immagini centinaia di volte.

Le riconosciamo prima ancora di scoprirle. I luoghi meno conosciuti partono da una condizione opposta. Devono lavorare di più per essere scelti, ma possiedono qualcosa di prezioso… possono ancora sorprendere.

Da qui nasce la domanda di questa uscita di The Italy Question:

quanto deve raccontare una destinazione prima di essere scelta?

L’ho chiesto a George Loewenstein, Professore di Economia e Psicologia alla Carnegie Mellon University e tra i pionieri dell’economia comportamentale e della neuroeconomia. Nel corso della sua ricerca ha studiato, tra gli altri temi, il ruolo delle emozioni, della curiosità e dei processi psicologici nelle nostre decisioni.

La sua prospettiva permette di guardare al destination marketing da un’angolazione diversa.

Perché il compito della comunicazione è anche creare abbastanza desiderio da trasformare un luogo in una scelta, senza eliminare però quell’incertezza che rende interessante scoprirlo.

Con Loewenstein ho parlato di aspettative, sorpresa e di come l’intelligenza artificiale potrebbe aiutarci a trovare ciò che non sapevamo ancora di voler scoprire.

1. Ciao George, i viaggiatori trascorrono spesso settimane o mesi a immaginare un viaggio prima di partire. Quanto può l’attesa influenzare il valore che attribuiremo poi all’esperienza?

George Loewenstein: L’anticipazione può rappresentare una parte significativa del piacere di viaggiare.

In un certo senso, non viviamo un viaggio una sola volta.

Lo viviamo nell’attesa, poi mentre siamo realmente lì e infine quando lo ricordiamo.

Gli psicologi utilizzano talvolta il termine savoring per descrivere questa capacità di ricavare piacere pensando a un’esperienza positiva prima, durante e dopo averla vissuta.

Esistono evidenze che mostrano come le persone che aspettano con entusiasmo una vacanza siano più felici già prima della partenza.

Ma un’anticipazione eccessivamente positiva può avere anche un lato negativo.

Se immaginiamo il viaggio come qualcosa di impossibilmente meraviglioso, la realtà potrebbe deluderci.

Il piacere che proviamo dipende quindi dall’esperienza stessa, ma anche dalla distanza tra ciò che ci aspettavamo e ciò che realmente accade.

Direi quindi: aspettate il viaggio con entusiasmo, ma lasciate alla realtà un po’ di spazio per sorprendervi.

2. Le destinazioni famose portano con sé aspettative molto forti, mentre arriviamo nei luoghi meno conosciuti sapendo molto meno. Avere meno aspettative può rendere un viaggio più soddisfacente perché lascia più spazio alla sorpresa?

George Loewenstein: Credo che entrambe le situazioni abbiano dei vantaggi.

C’è un’emozione particolare nel vedere per la prima volta qualcosa che abbiamo già incontrato nei libri o nelle fotografie.

Quando finalmente ci troviamo davanti al Colosseo, alla Torre Eiffel o al Grand Canyon, proviamo una potente sensazione di riconoscimento:

“Wow, è proprio lui.”

Ma esiste un altro tipo di piacere.

Quello della scoperta.

Se arriviamo in un luogo con relativamente poche aspettative, possiamo incontrare cose che non sapevamo nemmeno di stare cercando.

E quelle sorprese possono diventare particolarmente memorabili.

Non direi quindi che aspettative più basse producano necessariamente una maggiore soddisfazione.

Possono però generare un tipo diverso di piacere: il piacere di scoprire.

Forse il viaggio ideale combina entrambe le cose.

Alcune esperienze che aspettiamo con entusiasmo e altre che lasciamo semplicemente accadere.

3. Il marketing turistico cerca spesso di aumentare il desiderio mostrando esattamente ciò che troveremo. Raccontare troppo una destinazione può ridurre la curiosità o aumentarla?

George Loewenstein: Il viaggio possiede una sorta di suspense naturale.

Se una campagna di marketing mostra ogni panorama, ogni ristorante, ogni attrazione imperdibile e ogni momento spettacolare, può rendere il viaggio più prevedibile e lasciare meno spazio al piacere della scoperta.

È un po’ come accade con i film, anche se la ricerca sugli spoiler è più complessa del semplice dire che gli spoiler siano sempre negativi.

A volte conoscere qualcosa in anticipo può persino aumentare il piacere.

Ma esiste chiaramente un valore nel non sapere esattamente che cosa succederà.

Credo quindi che il buon marketing turistico affronti una sfida interessante:

deve entusiasmare abbastanza le persone da convincerle a partire, senza eliminare l’incertezza che rende emozionante il viaggio.

4. L’intelligenza artificiale potrebbe presto prevedere con grande precisione quali destinazioni ed esperienze ci piaceranno. Se l’incertezza è parte del piacere del viaggio, una previsione sempre migliore cosa può comportare?

George Loewenstein: Non credo che una migliore capacità di previsione renda necessariamente il viaggio meno gratificante.

La mia esperienza personale con l’intelligenza artificiale è stata, in realtà, l’opposto.

La trovo straordinariamente utile per viaggiare perché posso dirle dove sto andando e cosa mi piace, e può trovare cose che probabilmente non avrei mai scoperto da solo.

L’anno scorso, per esempio, sono andato all’Edinburgh Fringe con mia cugina e lei ha chiesto all’intelligenza artificiale quali spettacoli avremmo dovuto vedere.

Abbiamo finito per assistere a quattro spettacoli che sono stati tra i migliori che abbia mai visto nella mia vita.

Ciò che conta, secondo me, è distinguere tra prevedere un’esperienza e prevedere che un’esperienza ci piacerà.

Se l’intelligenza artificiale mi dicesse esattamente che cosa vedrò e come mi sentirò, potrebbe effettivamente eliminare una parte della sorpresa.

Ma se utilizza ciò che conosce di me per indicarmi qualcosa che non avrei mai trovato da solo, può creare nuove opportunità di piacere e scoperta.

Forse quindi l’utilizzo ideale dell’intelligenza artificiale non consiste nell’eliminare l’incertezza dal viaggio.

Consiste nell’aiutarci a trovare il tipo di incertezza che probabilmente ci piacerà vivere.

Che cosa significa per l’Italia

La riflessione di George Loewenstein apre una questione interessante, ma su un punto la mia lettura è diversa.

Per quel 99% d’Italia che ancora fatica a entrare nelle scelte dei viaggiatori, raccontare meno può essere rischioso.

Più un territorio è sconosciuto, più aumentano le domande: come ci arrivo, dove dormo, cosa faccio, quanto tempo resto, perché vale il viaggio?

Ed è proprio l’incertezza a rendere spesso più facile scegliere una destinazione già conosciuta.

Per questo il destination marketing dovrebbe rendere i luoghi sempre più leggibili e semplici da scegliere, raccontando bene l’esperienza prima ancora della partenza.

La sorpresa non deve necessariamente nascere da ciò che non abbiamo spiegato.

Può nascere da ciò che, per quanto bene raccontato, nessun contenuto potrà mai sostituire quando lo viviamo davvero.

L’idea da portare con noi

Raccontare bene un luogo non elimina la sorpresa. Elimina l’incertezza che impedisce di sceglierlo, lasciando all’esperienza tutto ciò che nessun contenuto può anticipare.

The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.