L’ho chiesto a Sara Dolnicar, tra le principali studiose internazionali di comportamento turistico e sostenibilità, per capire perché chiedere ai visitatori di essere più responsabili spesso non funziona e cosa possiamo fare al posto loro.
“Riutilizza l’asciugamano.” “Risparmia acqua.” “Riduci i rifiuti.” “Rispetta il territorio.”
Chiunque abbia viaggiato negli ultimi anni si è trovato davanti almeno una volta a messaggi di questo tipo.
L’idea sembra semplice. Se spieghiamo ai turisti quali comportamenti sono più sostenibili e perché sono importanti, una parte di loro sceglierà di adottarli.
Ma c’è un problema.
Le persone vanno in vacanza proprio per comportarsi diversamente da come fanno nella vita quotidiana.
Vogliono concedersi qualcosa in più. Spendere un po’ di più. Pensare un po’ di meno alle responsabilità. Lasciare andare alcune delle regole che accompagnano il resto dell’anno.
Ed è proprio in questo contesto che chiediamo loro di essere più disciplinati. Il problema quindi non è trovare messaggi più convincenti, ma forse dobbiamo chiederci se sia corretto continuare a costruire la sostenibilità sulla buona volontà del visitatore.
Da qui nasce la domanda di questa uscita di The Italy Question:
La sostenibilità può funzionare senza chiedere sacrifici ai turisti?
L’ho chiesto a Sara Dolnicar, ARC Australian Laureate Fellow e professoressa alla University of Queensland Business School, dove studia comportamento turistico, marketing e sostenibilità. Ha pubblicato oltre 300 lavori scientifici e i suoi progetti più recenti si concentrano proprio sulla progettazione e sperimentazione di interventi capaci di modificare concretamente i comportamenti ambientali dei turisti.
Il suo approccio che parte da un presupposto: in contesti costruiti intorno al piacere, come una vacanza, chiedere alle persone di rinunciare a qualcosa può essere particolarmente difficile. Diventa quindi più efficace rendere il comportamento sostenibile più facile o più piacevole, oppure modificare direttamente il contesto nel quale la scelta avviene.
È una prospettiva interessante anche per l’Italia.
Perché significa spostare una parte della responsabilità dal turista a chi progetta il sistema turistico.
Hotel, destinazioni e istituzioni possono continuare a chiedere comportamenti migliori.
Oppure possono costruire condizioni nelle quali quei comportamenti diventano semplicemente i più naturali da adottare.
Con Dolnicar ho parlato di sostenibilità, hotel e comportamenti dei visitatori.
1. Ciao Sara, le destinazioni chiedono continuamente ai turisti di risparmiare acqua, produrre meno rifiuti o rispettare maggiormente le comunità locali. Perché informazioni e appelli alla responsabilità così spesso non riescono a cambiare davvero i comportamenti?
Sara Dolnicar: Perché i turisti non vanno in vacanza per essere ambientalmente responsabili o per replicare la vita quotidiana che conducono a casa.
Al contrario.
Vogliono divertirsi. Vogliono lasciarsi andare. Si concedono il permesso di essere un po’ meno responsabili e di spendere un po’ più di quanto farebbero normalmente.
Questo rappresenta probabilmente il peggior punto di partenza possibile quando si cerca di convincerli ad adottare comportamenti più sostenibili.
I contesti orientati al piacere, quelli che definiamo edonici, rappresentano la sfida più difficile quando cerchiamo di rendere il comportamento delle persone più sostenibile.
2. Se chiedere semplicemente ai turisti di essere più responsabili non basta, come possiamo fare in modo che la scelta più sostenibile diventi anche quella più semplice e piacevole?
Sara Dolnicar: Ci sono molte cose semplici che destinazioni e imprese turistiche potrebbero fare.
I governi possono, per esempio, vietare pratiche altamente insostenibili che non aggiungono nulla all’esperienza della vacanza.
Hong Kong lo ha fatto con alcuni prodotti di plastica monouso negli hotel. Il settore alberghiero inizialmente si è lamentato, poi si è adattato. Oggi gli hotel possono mettere a disposizione sistemi di filtraggio dell’acqua nelle aree comuni oppure direttamente nelle camere.
È un buon risultato per tutti.
Un altro esempio riguarda la pulizia quotidiana automatica delle camere.
Si potrebbe stabilire che l’hotel possa pulire la camera ogni giorno, ma soltanto quando è l’ospite a richiederlo attivamente.
Le nostre ricerche indicano che una modifica di questo tipo può ridurre di circa il 60% il numero delle pulizie.
Pensiamo alla riduzione dell’impatto ambientale che potrebbe produrre su milioni di pernottamenti.
Anche le imprese possono introdurre cambiamenti operativi molto semplici.
Un hotel potrebbe, per esempio, offrire una Lower Emissions Room.
Esattamente come oggi permette di scegliere una camera con o senza colazione oppure con o senza cancellazione gratuita, potrebbe proporre una camera tradizionale e una a minori emissioni.
Quest’ultima potrebbe costare, ad esempio, dieci dollari in meno e rinunciare a elementi non necessari come pantofole monouso, cuffie da doccia, spazzolini, pulizia quotidiana automatica o persino il minibar.
Ogni hotel potrebbe decidere come costruire la propria offerta.
Esistono milioni di modi per rendere l’industria turistica più sostenibile.
Per qualche ragione, molte di queste soluzioni semplici vengono ancora adottate raramente.
3. In Visit Italy lavoriamo per valorizzare luoghi meno conosciuti e distribuire meglio l’attenzione turistica. Come possiamo fare in modo che questo generi valore per le comunità locali, senza limitarsi a spostare la pressione da un territorio all’altro?
Sara Dolnicar: La dispersione dei flussi è complessa.
È improbabile che destinazioni alternative diventino improvvisamente i nuovi hotspot turistici.
La questione principale è piuttosto capire come convincere i turisti a visitare destinazioni meno famose.
Prima di tutto devono sapere che esistono.
Serve quindi notorietà.
Poi questi luoghi devono offrire qualcosa di interessante che valga il viaggio.
E non deve necessariamente essere qualcosa di straordinariamente complesso.
Può essere la pizzeria più antica della regione oppure il luogo di nascita di un poeta famoso.
Si può costruire intorno a questi elementi una narrazione capace di renderli interessanti per il visitatore.
Naturalmente deve poi esistere anche un’infrastruttura locale adeguata.
È proprio in contesti di questo tipo che soluzioni di ospitalità peer-to-peer come Airbnb possono svolgere meglio la loro funzione, perché le grandi catene alberghiere difficilmente costruiscono capacità ricettiva in luoghi che ancora non attraggono grandi quantità di turisti.
4. L’intelligenza artificiale influenzerà sempre di più itinerari, suggerimenti e decisioni durante il viaggio. Potrà aiutarci a comportarci in modo più responsabile oppure finirà soprattutto per ottimizzare le vacanze intorno alla nostra comodità?
Sara Dolnicar: Studio il turismo sostenibile da due decenni.
Per quanto mi piacerebbe credere che le persone utilizzeranno l’intelligenza artificiale per rendere le proprie vacanze più sostenibili, non ho ragioni per pensare che accadrà spontaneamente.
Le persone in tutto il mondo stanno già sperimentando direttamente gli effetti del cambiamento climatico.
Ma quando si tratta di vacanze, ciò che conta principalmente è riuscire a divertirsi.
Per questo sperare che siano i turisti, autonomamente, a ridurre la propria impronta ambientale non è una strategia destinata al successo.
Che cosa significa per l’Italia
La riflessione di Sara Dolnicar sposta una responsabilità importante.
Nel turismo sostenibile chiediamo molto spesso al visitatore di comportarsi meglio, mentre continuiamo a costruire sistemi nei quali il comportamento meno sostenibile resta quello più semplice.
Forse dovremmo capovolgere il ragionamento.
Una camera d’albergo può consumare meno senza peggiorare l’esperienza. Un servizio può essere progettato diversamente. Una scelta responsabile può costare meno, richiedere meno passaggi o diventare quella proposta automaticamente.
La sostenibilità diventerebbe così meno dipendente dalla sensibilità individuale e molto più dalla qualità con cui progettiamo l’esperienza turistica.
Ed è probabilmente qui che destinazioni e imprese hanno ancora un margine enorme di intervento: smettere di chiedere continuamente al turista di rinunciare a qualcosa e iniziare a progettare situazioni nelle quali fare meglio diventa semplicemente più facile.
L’idea da portare con noi
Il turismo diventa più sostenibile quando la scelta migliore non richiede al turista di essere una persona migliore. Richiede soltanto di essere la scelta più facile.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
