L’ho chiesto a Cass Sunstein, coautore di Nudge e tra i più autorevoli studiosi di economia comportamentale, per capire se possiamo distribuire meglio i flussi turistici rendendo alcune scelte più facili senza imporle.
Quando troppi turisti si concentrano negli stessi luoghi, tendiamo a pensare che esistano due possibilità.
Convincerli ad andare altrove, oppure impedirgli di andare dove sono già troppi. Campagne di comunicazione da una parte. Ticket, prenotazioni, tasse e limitazioni dall’altra.
Ma tra persuasione e divieto esiste uno spazio molto più interessante… quello della scelta.
Ogni viaggio è composto da decine di piccole decisioni: quale destinazione cercare, quale volo scegliere, dove dormire, cosa visitare, quando partire.
E quelle decisioni non avvengono nel vuoto.
I luoghi più famosi compaiono per primi nei risultati, hanno migliaia di recensioni e probabilmente centinaia di itinerari già pronti.
Di un piccolo territorio, invece, magari sappiamo che è bellissimo ma non riusciamo immediatamente a capire come raggiungerlo o cosa fare una volta arrivati.
Formalmente possiamo scegliere entrambi, ma sono davvero due scelte ugualmente facili?
Da qui nasce la domanda di questa uscita di The Italy Question:
possiamo orientare i comportamenti dei turisti senza limitarne la libertà?
L’ho chiesto a Cass Sunstein, Robert Walmsley University Professor ad Harvard e fondatore e direttore del Program on Behavioral Economics and Public Policy della Harvard Law School.
Sunstein è uno dei principali studiosi internazionali del rapporto tra comportamento umano, diritto e politiche pubbliche. Insieme al premio Nobel Richard Thaler ha scritto Nudge, il libro che ha portato nel dibattito globale un concetto oggi utilizzato in moltissimi ambiti delle politiche pubbliche.
L’idea è relativamente semplice.
Un nudge, letteralmente una “spinta gentile”, interviene sul modo in cui una scelta viene presentata per rendere un determinato comportamento più semplice o più probabile, senza vietare le alternative e senza togliere libertà a chi decide.
Non significa quindi obbligare qualcuno a fare qualcosa.
Significa chiedersi se possiamo organizzare meglio le possibilità affinché alcune scelte diventino più facili da vedere, comprendere e compiere.
Dal 2009 al 2012, durante l’amministrazione Obama, ha inoltre guidato l’Office of Information and Regulatory Affairs della Casa Bianca, lavorando direttamente sul rapporto tra comportamento, regolazione e politiche pubbliche.
Applicare questa prospettiva al turismo apre una questione particolarmente interessante per l’Italia.
Abbiamo il 70% dei visitatori stranieri concentrato in appena l’1% del territorio nazionale, mentre i primi 50 comuni attraggono da soli il 50,8% delle presenze internazionali in Italia.
Forse, prima ancora di domandarci come convincere le persone ad andare altrove, dovremmo chiederci:
quanto è facile scegliere quell’altrove?
Con Sunstein ho parlato di libertà di scelta, overtourism, destinazioni meno conosciute e di cosa possono fare le politiche pubbliche prima di ricorrere a divieti e restrizioni.
1. Ciao Cass, milioni di viaggiatori credono di compiere scelte molto personali, eppure finiscono spesso nelle stesse destinazioni, nelle stesse attrazioni e negli stessi periodi dell’anno. Quanto conta il modo in cui le alternative vengono presentate nel determinare dove andremo?
Cass Sunstein: L’architettura che circonda la scelta fa un’enorme differenza.
Se raggiungere un luogo è semplice, le persone saranno molto più propense ad andarci. La complessità può rappresentare un problema serio. Viaggiare facilmente è molto attraente.
Inoltre, spesso ci piace andare dove vanno gli altri: la popolarità suggerisce qualità.
È una delle ragioni per cui tante persone finiscono per convergere sulla stessa destinazione… ma c’è anche una buona notizia.
Un luogo che vuole attirare visitatori dispone di un modello comportamentale ormai consolidato:
Fun. Easy. Attractive. Social. Timely.
L’acronimo è FEAST.
Rendere qualcosa divertente, facile, attraente, sociale e proporlo nel momento giusto.
Aggiungo una considerazione personale: viaggio abbastanza e credo che l’Italia possa essere il Paese più bello del mondo.
Ed è molto più di Roma, Firenze, Venezia e Milano. C’è un intero mondo da scoprire.
Tra l’altro, ho trascorso la mia luna di miele sulla Costiera Amalfitana.
2. L’Italia ha poche destinazioni molto affollate e migliaia di luoghi meno conosciuti. Possiamo rendere questi territori più facili da scoprire e scegliere senza limitare la libertà delle persone?
Cass Sunstein: Sì, certamente.
I nudge possono fare una grande differenza.
Uno delle migliaia di luoghi italiani meno conosciuti può comunicare alle persone che arrivarci è semplice e che, una volta lì, troveranno qualcosa di straordinario, bello e divertente.
Una destinazione meno conosciuta può utilizzare un nudge presentandosi, per esempio, come una “gemma nascosta” o una “gemma segreta”.
In questo momento sto scrivendo da Ballinskelligs, un luogo remoto e incredibilmente bello in Irlanda. È uno dei posti più belli al mondo e scommetto che molte persone non ne abbiano mai sentito parlare.
È una gemma nascosta, venite a scoprirla.
E naturalmente in Italia esistono moltissimi luoghi di questo tipo.
3. Dove finisce l’aiuto a scegliere e dove inizia la manipolazione? Quando una destinazione cerca di influenzare il comportamento dei visitatori, come possiamo capire se un nudge è legittimo?
Cass Sunstein: I nudge non dovrebbero manipolare nessuno.
Non dovrebbero ingannare le persone né indurle con qualche trucco a fare qualcosa.
Esistono due tipi di nudge: quelli educativi, che insegnano qualcosa alle persone, e quelli architetturali, che possono rendere una decisione più semplice.
Un nudge educativo potrebbe essere:
“Esiste un luogo in Italia che poche persone conoscono, a meno di tre ore da Roma, con alcuni dei ristoranti più affascinanti che abbiate mai visto.”
Non ho in mente nessun luogo specifico, ma scommetto che sia vero.
Non c’è necessariamente nulla di manipolatorio.
Un nudge architetturale potrebbe invece essere:
“Clicca su questo link e in dieci minuti potrai organizzare uno dei viaggi più belli della tua vita in Italia, verso un luogo del quale non avevi mai sentito parlare.”
Neanche questo deve necessariamente essere manipolatorio.
4. Molte politiche turistiche cercano di scoraggiare determinati comportamenti attraverso tasse, restrizioni o divieti. Quando sarebbe invece meglio rendere il comportamento desiderato più semplice, visibile o attraente?
Cass Sunstein: A volte le restrizioni e i divieti sono la soluzione migliore.
In altri casi lo sono le tariffe.
Ma possono essere strumenti punitivi e, qualche volta, semplicemente non funzionano.
Se riusciamo a spingere le persone a non desiderare di fare qualcosa di sbagliato, potremmo ottenere un impatto molto maggiore.
Molte persone allacciano la cintura di sicurezza perché pensano che sia la cosa giusta da fare, non semplicemente perché esiste una legge.
Molte persone non gettano rifiuti per terra perché ritengono che non sia un comportamento corretto.
E molte rispettano la legge perché hanno interiorizzato l’idea che violarla sia sbagliato.
Un nudge che fa leva sui valori delle persone può costare meno di un divieto e, in alcuni casi, può funzionare meglio.
Che cosa significa per l’Italia
La riflessione di Cass Sunstein suggerisce un cambio di prospettiva importante.
Quando parliamo di distribuire meglio i flussi turistici, continuiamo spesso a ragionare sulla promozione: dobbiamo far conoscere più luoghi.
Ma notorietà e possibilità di scelta non sono la stessa cosa.
Se per organizzare tre giorni a Venezia bastano pochi minuti, mentre per comprendere come vivere un territorio meno conosciuto servono dieci ricerche diverse, la libertà di scegliere esiste. La facilità di scegliere no.
Raccontare il 99% d’Italia significa allora lavorare anche sull’architettura della scelta. Rendere i territori più comprensibili, accessibili e semplici da trasformare da ispirazione a viaggio reale.
Per un piccolo territorio italiano, quindi, la questione diventa molto concreta:
Fun — l’esperienza sembra desiderabile?
Easy — capisco subito come arrivare, dormire e cosa fare?
Attractive — viene presentata in modo capace di attirare attenzione?
Social — vedo altre persone che l’hanno scelta e ne parlano?
Timely — me la proponi nel momento in cui sto decidendo?
Forse, prima di chiedere ai turisti di non andare in determinati luoghi, dovremmo diventare molto più bravi a rendere facile andare negli altri.
L’idea da portare con noi
Per distribuire meglio i flussi non basta dire ai turisti dove non andare. Bisogna rendere più facile scegliere dove vorremmo che andassero.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
