L’ho chiesto a Nir Eyal, autore di Hooked e Indistractable, per capire quanto le nostre scelte di viaggio siano davvero libere e perché alcune destinazioni sembrino più facili da scegliere di altre.

di Ruben Santopietro

Pensiamo di scegliere dove viaggiare.

Apriamo una piattaforma, confrontiamo voli e hotel, guardiamo qualche video, leggiamo recensioni e alla fine decidiamo.

Roma. Venezia. Firenze. Costiera Amalfitana. Toscana.

La sensazione è quella di avere davanti più possibilità che mai.

Eppure, quando milioni di persone possono scegliere praticamente qualsiasi destinazione, finiscono molto spesso per concentrarsi negli stessi luoghi.

Naturalmente ci sono ragioni evidenti.

Le destinazioni più conosciute possiedono un patrimonio straordinario, una reputazione costruita nel tempo e una capacità di attrazione che sarebbe semplicistico attribuire agli algoritmi.

Ma c’è anche un altro elemento.

Sono più facili da scegliere.

Sappiamo già che cosa aspettarci, cosa visitare, dove dormire, quali immagini incontreremo e, spesso, persino quale fotografia vorremo portarci a casa.

Di fronte a un luogo meno conosciuto le domande aumentano.

Come ci arrivo? Cosa faccio una volta lì? Vale davvero il viaggio? Quanto tempo dovrei restare? Piacerà anche alle persone che viaggiano con me?

Ed è proprio quando aumenta l’incertezza che una scelta apparentemente libera può diventare molto meno neutrale di quanto immaginiamo.

Da qui nasce la domanda di questa uscita di The Italy Question:

scegliamo davvero dove viaggiare o scegliamo soprattutto ciò che ci risulta più facile scegliere?

L’ho chiesto a Nir Eyal, autore bestseller di Hooked, Indistractable e Beyond Belief, che da anni studia il rapporto tra comportamento, tecnologia e attenzione. Ha insegnato questi temi alla Stanford Graduate School of Business e definisce il proprio campo di ricerca e lavoro come Behavioral Design, l’incontro tra psicologia, tecnologia e business.

Il suo lavoro è particolarmente interessante se applicato al turismo.

Perché se comprendiamo che cosa rende un comportamento più probabile, possiamo anche capire meglio perché alcune destinazioni entrano naturalmente nelle nostre decisioni mentre altre, pur avendo moltissimo da offrire, rimangono fuori dalla scelta.

Con lui ho parlato di algoritmi, abitudini, distrazione e di come i territori meno conosciuti possano trasformare proprio la loro minore notorietà in un vantaggio.

1. Ciao Nir, i viaggiatori sembrano avere più scelta che mai, eppure le piattaforme digitali finiscono spesso per indirizzarli verso le stesse destinazioni famose. Scegliamo consapevolmente dove viaggiare oppure le nostre decisioni sono sempre più influenzate da trigger, algoritmi e comportamenti abituali?

Nir Eyal: Raramente si tratta di una scelta completamente consapevole o completamente inconsapevole.

Le nostre decisioni sono influenzate da trigger esterni: raccomandazioni, classifiche, fotografie, recensioni e ciò che vediamo fare agli altri.

Ma una delle forze più importanti è semplicemente la facilità.

Come ho scritto in Hooked, qualsiasi prodotto o esperienza che riduca lo sforzo mentale necessario per agire diventa più probabile da scegliere.

Le destinazioni famose hanno un enorme vantaggio perché sono cognitivamente facili.

Le persone sanno già che cosa dovrebbero vedere, dove potrebbero soggiornare, come sarà il viaggio e persino quale fotografia ci si aspetta che scattino.

Una destinazione meno conosciuta comporta invece un rischio percepito maggiore.

Vale la pena affrontare il viaggio? Ci sarà abbastanza da fare? Come ci arrivo? Dove dovrei soggiornare? Piacerà alle persone con cui sto viaggiando?

Quando i viaggiatori sono sopraffatti dalle possibilità, tendono a scegliere l’opzione che richiede meno sforzo mentale.

Gli algoritmi amplificano questo comportamento mostrando ripetutamente i luoghi che possiedono già maggiore notorietà e riprova sociale.

Quindi possiamo avere la sensazione di scegliere liberamente, mentre in realtà l’architettura della decisione rende una possibilità molto più facile da scegliere rispetto alle altre.

2. Le destinazioni possono usare questi meccanismi per far venire voglia alle persone di tornare e scoprire di più, senza limitarsi a cercare più prenotazioni?

Nir Eyal: Assolutamente sì, ma le destinazioni devono concentrarsi sull’aiutare le persone a fare ciò che desiderano già fare, invece di creare desideri che non producono un reale beneficio per loro.

Spesso si confonde la formazione delle abitudini con la manipolazione.

Io definisco un’abitudine come un comportamento compiuto con poco o nessun pensiero consapevole. Le abitudini diventano etiche quando aiutano le persone a raggiungere un risultato che loro stesse considerano importante.

Se guidassi un ente turistico locale, partirei chiedendomi dove si trova l’attrito.

Le destinazioni meno conosciute spesso presumono che il loro problema sia la notorietà, mentre il problema maggiore potrebbe essere l’incertezza.

Le persone potrebbero aver già sentito parlare di quel luogo, senza però sapere come viverlo.

La soluzione consiste nel ridurre sia l’attrito pratico sia quello cognitivo.

Rendere evidente come arrivare, dove dormire, da cosa iniziare e come collegare tra loro le diverse esperienze. Proporre pochi itinerari chiari invece di un elenco infinito di attrazioni. Mostrare concretamente come potrebbe essere un weekend, una settimana o un viaggio di ritorno.

Il design delle abitudini funziona quando un trigger conduce a un’azione semplice, quell’azione produce una ricompensa soddisfacente e la persona compie un investimento che rende l’interazione successiva ancora più preziosa.

Una destinazione potrebbe aiutare i visitatori a salvare luoghi nei quali desiderano tornare, sviluppare relazioni con attività locali, seguire una tradizione stagionale oppure continuare a conoscere il territorio anche dopo essere tornati a casa.

L’obiettivo non dovrebbe essere spingere le persone a prenotare compulsivamente altri viaggi.

Dovrebbe essere rendere l’esplorazione più semplice, gratificante e personale nel tempo.

3. Molte persone viaggiano proprio per allontanarsi dalla routine, ma trascorrono parte dell’esperienza controllando notifiche, scattando fotografie e producendo contenuti. Che cosa possono fare le destinazioni per aiutarci a essere più presenti senza dirci come dovremmo comportarci?

Nir Eyal: Uno dei più grandi equivoci è pensare che la distrazione provenga dai nostri dispositivi.

Come ho scritto in Indistractable, la distrazione inizia dentro di noi.

Spesso prendiamo il telefono non perché sia irresistibile, ma perché ci offre sollievo dall’incertezza, dalla noia, dalla solitudine o persino dal disagio di rimanere semplicemente soli con i nostri pensieri.

Dire alle persone “metti via il telefono” raramente funziona, perché significa intervenire sul sintomo invece che sulla causa.

Le destinazioni dovrebbero piuttosto creare esperienze talmente coinvolgenti da rendere le persone naturalmente meno interessate allo schermo.

Gli esseri umani sono estremamente capaci di concentrarsi quando ciò che stanno vivendo è realmente più gratificante di quello che accade sul loro telefono.

La chiave, ancora una volta, è ridurre l’attrito nell’interazione con ciò che ci circonda.

Dare ai visitatori un punto di partenza chiaro. Eliminare l’incertezza. Progettare esperienze che invitino alla partecipazione invece che alla semplice osservazione. Creare momenti di curiosità, sorpresa, connessione umana e progressione.

Anche piccole scelte possono fare la differenza.

Un percorso a piedi può rivelarsi gradualmente. Una guida locale può affidare ai visitatori una piccola missione. Un museo può invitare a cercare un solo dettaglio significativo invece di tentare di assorbire tutto. Un ristorante o un hotel possono rendere la conversazione e la scoperta naturali anziché forzate.

L’obiettivo non è colpevolizzare le persone perché utilizzano la tecnologia.

È rendere l’esperienza che hanno davanti più coinvolgente e più facile da vivere della distrazione che hanno in tasca.

La presenza non è qualcosa che una destinazione può imporre, ma è qualcosa che può rendere più facile.

4. Per molti viaggiatori internazionali l’Italia continua a essere definita da poche città, immagini ed esperienze. Come possono le destinazioni meno conosciute mettere in discussione queste convinzioni senza cercare di imitare i luoghi che sono già famosi?

Nir Eyal: Come ho scritto in Beyond Belief, le persone non hanno convinzioni soltanto su se stesse.

Hanno convinzioni anche sui luoghi.

Per molti viaggiatori, Italia significa Roma, Firenze, Venezia, Toscana e Costiera Amalfitana.

Queste destinazioni beneficiano della notorietà, ma anche della facilità cognitiva. Le persone capiscono immediatamente che cosa dovrebbe comprendere un viaggio in quei luoghi.

Se guidassi un ente turistico locale, non cercherei di convincere qualcuno che sta programmando il suo primo viaggio in Italia a rinunciare a Roma o Firenze.

È un comportamento inutilmente difficile da cambiare.

Mi concentrerei invece sulla persona che è già stata in Italia, l’ha apprezzata e ora sta cercando qualcosa di meno familiare.

Quel viaggiatore ha una motivazione diversa.

Non si domanda più:

“Quali sono i posti che devo assolutamente vedere?”

Si domanda:

“Che cosa non ho ancora scoperto?”

Potrebbe desiderare meno folla, incontri locali più significativi oppure un’esperienza meno confezionata e più personale.

Essere meno conosciuti dovrebbe quindi essere presentato come un vantaggio, non come qualcosa di cui scusarsi.

Il messaggio non dovrebbe essere “siamo quasi belli come la Toscana” oppure “siamo la prossima Costiera Amalfitana”.

In questo modo la destinazione si posiziona semplicemente come sostituto di un luogo considerato più desiderabile.

Bisogna invece offrire accesso a ciò che quel viaggiatore oggi sente di desiderare: un’esperienza dell’Italia più intima, sorprendente e autentica.

La promessa diventa:

questo è il luogo nel quale andare dopo aver visto l’Italia che conoscono tutti, quando vuoi scoprire quella che la maggior parte dei visitatori non vede.

Ma l’ispirazione deve sempre essere accompagnata dalla facilità.

“Fuori dai sentieri battuti” può sembrare affascinante, ma può anche significare scomodo e rischioso.

Gli enti turistici devono eliminare questa incertezza rendendo semplice ciò che è sconosciuto.

Mostrare esattamente come arrivare, dove soggiornare, come potrebbe essere un itinerario di tre giorni e perché vale la pena affrontare il viaggio.

L’obiettivo non è far sembrare più famosa una destinazione meno conosciuta.

È trasformare proprio la sua minore notorietà in parte della ricompensa, eliminando allo stesso tempo gli attriti che potrebbero impedire alle persone di visitarla.

O, più semplicemente:

non competere per il primo viaggio di una persona in Italia. Diventa la ragione per cui farà il secondo.ù

Che cosa significa per l’Italia

La riflessione di Nir Eyal suggerisce qualcosa di importante per migliaia di destinazioni italiane: essere sconosciuti e essere difficili da scegliere non sono la stessa cosa.

Un territorio non deve necessariamente diventare famoso quanto Roma, Venezia o Firenze.

Deve diventare comprensibile.

Raccontare il 99% d’Italia significa quindi andare oltre la visibilità. Una fotografia può creare desiderio, ma se subito dopo arrivano troppe domande inevase — come raggiungo quel luogo, dove dormo, cosa faccio, quanto resto — la destinazione famosa continuerà quasi sempre ad avere un vantaggio.

Per questo il destination marketing non dovrebbe limitarsi a far conoscere nuovi territori. Dovrebbe ridurre la distanza tra il desiderio di scoprirli e la facilità di sceglierli. Significa diminuire l’incertezza: mostrare concretamente come si vive un luogo, attraverso itinerari, vlog, percorsi, short-docufilm, esperienze e contenuti capaci di rendere il territorio più leggibile ancora prima della partenza.

Ne ho parlato anche in questo articolo, dal titolo “Il tuo territorio non è debole. È raccontato male”.

E forse proprio qui le destinazioni meno note hanno la loro opportunità più grande: non cercare di sostituire l’Italia che tutti conoscono, ma diventare il passo successivo per chi vuole conoscerla davvero.

L’idea da portare con noi

Le destinazioni meno conosciute non devono competere per il primo viaggio in Italia. Devono diventare la ragione per cui si torna una seconda volta.

The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.