Nel turismo non vince sempre il territorio più forte. Spesso vince quello che riesce a farsi capire meglio, prima e più chiaramente degli altri.
Come CEO di Visit Italy, negli ultimi anni ho avuto la possibilità di lavorare da vicino con decine di territori italiani, molto diversi tra loro, accomunati però dallo stesso equivoco. Luoghi pieni di sostanza, di identità, di possibilità reali, che continuano a pensarsi più deboli di quanto siano davvero.
Scrivo questo articolo per questo. Perché troppo spesso il problema non è ciò che un territorio ha, ma il modo in cui continua a guardarsi e, di conseguenza, il modo in cui si presenta al mondo.
Per anni molti territori italiani si sono sentiti dire la stessa cosa. Che non avevano abbastanza… Non abbastanza fama, non abbastanza infrastrutture, non abbastanza eventi. Non abbastanza forza per stare davvero nella partita del turismo.
A forza di sentirlo, molti hanno iniziato a crederci.
Hanno cominciato a guardarsi come si guarda qualcosa di incompleto. Come se, prima di potersi raccontare, dovessero aggiungere ancora un tassello, inseguire un modello altrui, aspettare il progetto giusto, il bando giusto, la stagione giusta. E così, nel frattempo, sono rimasti fermi.
Il punto è che, molto spesso, il problema non è il valore del luogo. Il problema è lo sguardo con cui quel luogo continua a essere presentato.
Ci sono territori pieni di sostanza che vengono comunicati come una lista della spesa. Un po’ di enogastronomia, un po’ di natura, qualche evento, una manciata di tradizioni, tre belle foto, un video emozionale, un portale online e la sensazione rassicurante di aver fatto promozione.
Ma il turismo non nasce da una somma di azioni sparse. Nasce quando un luogo diventa leggibile. Quando chi lo osserva capisce subito che identità ha, che emozione promette, che tipo di esperienza custodisce.
La vera debolezza di molti territori non sta nell’assenza di qualità. Sta nell’assenza di una direzione narrativa. Per troppo tempo abbiamo confuso il raccontarsi con il mostrarsi. Abbiamo pensato che bastasse esserci, quando invece serviva essere riconoscibili. Abbiamo creduto che il problema fosse la poca visibilità, mentre molto spesso era la poca chiarezza.
Un territorio inizia a crescere davvero quando smette di chiedersi come assomigliare ai luoghi più forti e comincia a capire quale parte di sé merita di essere resa desiderabile, leggibile. Non servono cartoline più belle… Non serve partecipare all’ennesima gara simbolica tra territori che cercano di distinguersi proprio mentre finiscono per assomigliarsi tutti. Serve un racconto più preciso.
Un racconto che non parta da tutto quello che c’è, ma da ciò che serve raccontare. Non dall’elenco delle cose da fare, ma dal motivo per cui qualcuno dovrebbe scegliere proprio quel luogo.
In comunicazione esiste una verità semplice, ma spesso decisiva. Diverso è meglio di migliore. Perché il migliore è quasi sempre una promessa discutibile. Il diverso, invece, è riconoscibile e nel turismo vale ancora di più. È molto più utile essere distintivi, leggibili, coerenti, che provare a essere il migliore tra dieci, venti o cento destinazioni che parlano tutte la stessa lingua.
È qui che si crea il vero scarto tra i territori che restano indietro e quelli che, lentamente, cominciano a emergere. I primi parlano a tutti e quindi non restano impressi a nessuno. I secondi trovano un punto di vista, mettono ordine nei propri simboli, selezionano ciò che li rende unici, costruiscono una promessa credibile e la difendono nel tempo.
Per questo continuo a pensare che tanti territori italiani non abbiano un problema di debolezza. Hanno un problema di racconto. E il racconto, quando è fatto bene, è molto più vicino a un’infrastruttura che a qualcosa di puramente estetico.
Lo dimostrano bene molti territori italiani con cui stiamo lavorando e che oggi stanno raccogliendo risultati concreti. Alcuni stanno diventando veri casi di studio a livello internazionale, altri stanno crescendo nei mesi di spalla, altri ancora cominciano finalmente a intercettare proprio il target che avevano sempre desiderato attrarre.
E quasi mai tutto questo accade per caso. Accade quando un territorio smette di promuoversi in modo generico e comincia finalmente a raccontarsi con una direzione.
