Promuovere un territorio oggi è più difficile di quanto sembri. E spesso il problema non è la mancanza di budget, ma le scelte sbagliate ripetute.
C’è un modo molto semplice per sprecare risorse, energia e tempo in promozione territoriale. Basta confondere il “fare” con il generare impatto. Basta innamorarsi delle cose che fanno scena, di quelle che si possono mostrare in una conferenza stampa, e dimenticare tutto quello che non si nota subito, ma che invece fa la differenza.
Come CEO di Visit Italy, vedo questi errori continuamente. Li vedo nei bandi, nelle strategie scritte in fretta, nelle scelte dettate più dalla volontà di dimostrare che qualcosa si muove, che dalla necessità di ottenere un risultato reale per il territorio.
E la cosa più interessante è che spesso non nascono da incompetenza. Nascono da buone intenzioni, dalla pressione politica, dalla paura di restare fermi, da quella fretta tipica di chi pensa erroneamente che il turismo si possa costruire con azioni isolate.
Il problema è che il turismo non premia l’ansia di fare. Premia la coerenza, l’autorevolezza e la continuità nel tempo. Questo articolo è una lista di errori ricorrenti. Dieci azioni sbagliate, molto comuni, che sembrano attività di promozione ma che nella maggior parte dei casi producono soltanto rumore. Se le riconosci, hai già fatto metà del lavoro.
1. L’ennesimo portale turistico
Se dovessi scegliere un simbolo del marketing territoriale fatto per dire di aver fatto, sarebbe lui. Il portale di destinazione che nasce, viene inaugurato, viene fotografato, e poi resta lì. Con due visite al mese, una delle quali è del fornitore che controlla se funziona ancora.
Il punto è che un nuovo portale non è sbagliato in sé. È sbagliato quando lo si immagina come un oggetto finito. Un portale è un organismo vivo. Deve indicizzarsi, deve guadagnare autorevolezza, deve pubblicare contenuti con costanza, deve avere un disegno editoriale ed un motivo per esistere.
In Visit Italy lo sappiamo fin troppo bene. Far vivere un portale significa lavoro quotidiano, sviluppo continuo, SEO, analisi, contenuti scritti bene, professionisti coinvolti, attenzione maniacale ai dettagli. Il lavoro vero inizia quando il sito va online, non quando viene presentato.
E c’è un altro tema, più delicato e inevitabile. Oggi le intelligenze artificiali stanno diventando un filtro di visibilità. Decidono chi è credibile e chi non lo è. Se un portale è solo autopromozione, se è vuoto, se è fermo, se non viene riconosciuto come fonte autorevole, è semplicemente inutile.
2. Aspettare il prodotto perfetto
Questa è la madre di molti blocchi. Il classico dilemma dell’uovo e della gallina. Nasce prima il prodotto turistico o la promozione del territorio? Nei convegni torna puntuale, ripetuto come se fosse filosofia. In realtà è una scelta operativa, e spesso decide il destino di una destinazione.
Se aspetti di avere il “prodotto turistico perfetto” prima di raccontarti, resterai invisibile. E senza domanda non arriva nessun investimento. È illogico chiedere a un tessuto imprenditoriale di aprire posti letto, ristoranti ed esperienze, sostenere affitti, stipendi e costi fissi, senza aver prima costruito fiducia e attrattività.
È la stessa illusione di chi dice aspettiamo che lo Stato risolva prima i problemi infrastrutturali e poi partiamo con la promozione. Peccato che, in Italia, certe questioni richiedano anche vent’anni. Nel frattempo il territorio resta fuori dal radar.
Prodotto e promozione viaggiano insieme. Si studia, si ascolta il mercato, si individua un posizionamento, si costruisce una narrazione credibile, e poi si accelera generando domanda mentre l’offerta si organizza e si affina. Chi sostiene il “prima il prodotto” spesso ragiona per teoria o per abitudine, più che per evidenza sul campo.
3. Fiere per “esserci”
La fiera come rito e lo stand come prova di “buona amministrazione”. Il budget bruciato nella speranza che un buyer appaia dal nulla e, come per magia, si innamori di una destinazione. Solo che oggi non funziona più così. Una fiera senza appuntamenti già pianificati, senza proattività, senza obiettivi misurabili, è solo un presidio. E la presenza passiva, da sola, non sposta nulla.
Il tema però non è essere contro le fiere, anzi. Se affrontate con metodo, restano tra i luoghi più efficaci per costruire connessioni vere, aprire conversazioni e creare interessanti opportunità.
Il problema più grande è culturale. Troppo spesso l’obiettivo non è generare impatto, ma poter dire di esserci stati. Non è una frase comoda, lo so. Ma se continuiamo a chiamare strategia la partecipazione fine a se stessa, poi non sorprendiamoci se torniamo a casa con qualche foto e pochissimi risultati.
4. L’app della destinazione
Quante app scarichiamo davvero, di nostra spontanea volontà? Poche. Quasi tutte entrano nel telefono perché qualcuno ci obbliga. Compagnia aerea, biglietto, accesso, prenotazione. Un’app di destinazione, se non è legata a un servizio essenziale, finisce inevitabilmente ignorata.
Eppure ogni anno vedo la stessa scena. La software house di turno che presenta la nuova app di destinazione come se fosse la soluzione definitiva. La promessa è sempre la stessa: milioni di download, viaggiatori da tutto il mondo, la svolta.
Noi lavoriamo con le app da dieci anni. Progetti come Naples Pass, Venice Pass, Rome Pass e Florence Pass sono di proprietà di Visit Italy e generano migliaia di download all’anno. È anche per questo che so quanto lavoro c’è dietro. E so perché funzionano. Funzionano quando sono indispensabili, quando fanno parte di un ecosistema integrato di ticketing e fruizione, quando risolvono un problema reale.
E’ il motivo per cui non esiste una Visit Italy app che racconta l’Italia. Non perché non potremmo farla, ma perché sappiamo che non la scaricherebbe nessuno.
5. “Qui abbiamo tutto”
Qui abbiamo tutto: buon cibo, arte, storia, cultura, mare, montagna. È una frase che sento spesso e ogni volta mi torna in mente lo stesso pensiero. Avere tutto non è un posizionamento, forse è più simile ad un inventario.
È una cosa che mi trovo a dire continuamente, nei panel e nei confronti pubblici. Le persone non scelgono una destinazione perché possiede cose, la scelgono per come le farà sentire. Ibiza non è una lista di servizi, è un mood. Marrakech non è un catalogo, è un’esperienza che ti porta fuori dal tempo.
Quando comunichi tutto, diventi generico. E quando diventi generico, diventi intercambiabile.
6. Parlare a tutti
È l’errore immediatamente successivo al precedente. Quando provi a parlare a tutti, quasi sempre finisci per non parlare davvero a nessuno.
Qualche giorno fa ero negli uffici di LinkedIn e discutevamo proprio di come la comunicazione stia evolvendo, anche nel turismo. I messaggi generici funzionano sempre meno. Provare a parlare a tutti oggi, vuol dire essere inefficienti.
Una destinazione non può usare lo stesso linguaggio per chi cerca un weekend di svago e per chi desidera un’esperienza culturale profonda. Sono pubblici diversi, con aspettative diverse. Per questo segmentare non è un vezzo da esperti di marketing. È il solo modo per rendere efficace ogni euro investito.
7. Improvvisare il marketing territoriale
Il turismo oggi si sceglie online, lo sappiamo tutti. Questo significa una cosa brutale: se non esisti bene online, non esisti.
Il problema è che molte destinazioni trattano la comunicazione come un compitino. Un po’ di post, un po’ di grafica, qualche ads, due video, e via. E per farlo si affidano a realtà generaliste, brave magari in altri settori, ma senza competenze verticali sul turismo. Senza conoscenza dei mercati, senza logica di domanda, senza distribuzione internazionale, senza capacità di costruire una narrazione che regga nel tempo.
Il marketing territoriale non è comunicazione messa addosso a un luogo. È una disciplina delicata, fatta di posizionamento, reputazione e scelte che hanno conseguenze. Se la sbagli non fai solo meno turisti. Puoi attirare i turisti sbagliati, nel momento sbagliato, nei luoghi sbagliati. O, più spesso, non attiri semplicemente nessuno.
8. Mettere il turista al centro
La promozione del futuro non parte dal turista. Parte dai lifers, da chi vive davvero i territori. Solo se la qualità della vita di chi abita un luogo resta alta, l’esperienza del viaggiatore può essere altrettanto alta.
Costruire tutto per il turista sacrificando chi custodisce il genius loci è un modello vecchio. Così come demonizzare il turismo in blocco è l’estremo opposto, altrettanto sterile. Le destinazioni che vinceranno saranno quelle che sapranno bilanciare meglio questo equilibrio.
9. Essere “AI invisibili“
L’intelligenza artificiale è già dentro la pianificazione dei viaggi. Nella seconda metà del 2025, Phocuswright segnala che negli USA il 39% dei viaggiatori attivi dichiarava di usare l’AI per attività legate ai viaggi, ricerca e pianificazione incluse. E secondo una ricerca Simon-Kucher, tra Gen Z e Millennials l’utilizzo supera spesso il 60% quando si parla di ispirazione e costruzione degli itinerari.
Questi numeri dicono una cosa semplice. Sempre più viaggi iniziano con una domanda a un algoritmo.
Ed è qui che nasce l’errore. Continuare a comunicare pensando che basti essere online. Nel 2026 non vince chi pubblica di più, vince chi è riconosciuto come affidabile. Le AI non “scoprono” una destinazione perché ha un sito o una pagina social. La suggeriscono quando trovano segnali di autorevolezza, una narrazione chiara e coerente nel tempo, e soprattutto conferme esterne su fonti credibili.
Oggi il marketing territoriale è anche questo. Non solo raccontarsi, ma costruire un ecosistema di contenuti e reputazione che ti renda trovabile e suggeribile.
10. Trattarlo come uno sprint
L’ultimo errore, e non è certo il meno frequente, è pretendere risultati immediati. Il marketing territoriale serio è sempre un percorso a lungo termine. È infrastruttura costruita nel tempo, non un picco di attenzione che dura una stagione.
In Visit Italy lo vediamo da anni. In Sardegna con Salude & Trigu, poi ad Arezzo, a Tropea, a Genova, a Courmayeur, a Ragusa. E sono solo alcuni nomi, dentro un lavoro molto più ampio che ci tiene impegnati su decine e decine di territori, tutti diversi per sfide e identità.
Ma una cosa torna sempre. Quando si lavora sulla destagionalizzazione e sulla reputazione internazionale con costanza, i risultati arrivano. Non per caso e non in una notte, ma grazie a continuità, metodo e lavoro quotidiano.
