Mentre tutti continuano a guardare i luoghi più popolari, sono le città secondarie a mostrare i segnali più forti del turismo dei prossimi 10 anni.
Come CEO di Visit Italy, negli ultimi anni ho avuto modo non solo di osservare, ma di seguire da vicino la crescita di città secondarie, comprensori e territori molto diversi tra loro. Ed è proprio da questa esperienza che nasce una convinzione sempre più chiara.
Per troppo tempo abbiamo pensato che il futuro del turismo si decidesse sempre negli stessi luoghi. Nelle grandi capitali, nei grandi hub, nelle destinazioni che sembravano già avere tutto. Più arrivi, più presenze, più visibilità… ed il successo, in fondo, è stato quasi sempre misurato così.
Oggi però qualcosa sta cambiando. E il segnale più interessante non arriva necessariamente dai luoghi più celebri, ma da quelli che per molto tempo sono rimasti ai margini del racconto dominante. Città considerate secondarie, territori lontani dai riflettori, destinazioni con meno rendita di posizione ma con più spazio per costruire una proposta nuova.
Quando parlo di città secondarie non parlo di città minori. Parlo di luoghi che, rispetto ai grandi poli del turismo, hanno avuto meno centralità nell’immaginario. E che proprio per questo oggi riescono spesso a offrire ciò che molte grandi destinazioni stanno progressivamente perdendo. Più equilibrio tra il benessere dei lifers e la qualità dell’esperienza turistica, più rituali di quotidianità, più possibilità di sorprendere.
Il turismo dei prossimi anni premierà altro
Il punto non è dire che le grandi città non conteranno più. Anche perchè continueranno a contare. Ma nei prossimi anni il turismo premierà sempre di più i luoghi capaci di tenere insieme tre cose che oggi non possono più essere separate: desiderabilità, vivibilità e visione.
Molti grandi hub stanno raggiungendo un limite, prima ancora che nei numeri, nella qualità dell’esperienza che riescono a offrire. Le infrastrutture si tendono, i margini di sorpresa si riducono, il racconto tende a ripetersi. I flussi continuano ad aumentare, ma non sempre cresce allo stesso modo il valore percepito, né per chi arriva né per chi abita quei luoghi.
Ed è qui che le città secondarie diventano interessanti davvero. Non perché siano il piano B del viaggio, ma perché in molti casi stanno diventando il suo laboratorio più entusiasmante.
Non è una teoria, i segnali sono già visibili
Negli ultimi anni ho avuto modo di lavorare con tantissime città secondarie, comprensori e territori molto diversi tra loro. E il segnale che emerge è sorprendentemente coerente. Quando un luogo trova una direzione chiara, costruisce una narrazione credibile e lavora con continuità, i risultati arrivano.
A volte si vedono nelle presenze. Altre volte nella reputazione, nella qualità della domanda, nella destagionalizzazione o nel valore economico generato. Ma la sostanza non cambia. Oggi non cresce solo chi è già noto. Cresce chi riesce a diventare rilevante.
Arezzo e il valore di una città d’arte più leggibile
Arezzo è uno dei casi che aiutano a capire meglio questo passaggio. Secondo un’elaborazione su dati della Regione Toscana relativi al confronto 2015-2024, Arezzo è la destinazione toscana che ha registrato la crescita più alta sul mercato italiano con un più 71%, mentre sul mercato straniero ha segnato un più 44,37%.
In una regione dominata da brand turistici fortissimi, questo dato racconta qualcosa di preciso. Arezzo non cresce come copia ridotta di una città d’arte più famosa. Cresce perché intercetta un bisogno nuovo. Quello di un viaggiatore che cerca bellezza, cultura e identità, ma anche accessibilità, misura e qualità dell’esperienza.
In altre parole, Arezzo dimostra che una città d’arte più a misura d’uomo e più vivibile può oggi diventare una scelta contemporanea, non una soluzione alternativa.
Genova e il riposizionamento di una città che ha ritrovato voce
Genova racconta una sfumatura diversa dello stesso fenomeno. Secondo i dati presentati dal Comune, il 2025 si chiude con 3,5 milioni di presenze e una crescita del 15% della componente straniera, che oggi rappresenta circa la metà del totale.
Qui il punto non è solo il volume. È il modo in cui la città sta ridefinendo il proprio posizionamento. Outdoor, accessibilità, congressuale, inclusività, destagionalizzazione. Genova non è più una città da attraversare o da sottovalutare. Sta diventando una destinazione che ha imparato a raccontare meglio la propria complessità e a trasformarla in un elemento di attrazione.
Anche questo è un segnale importante. Perché il futuro del turismo non premierà soltanto i luoghi più belli o più conosciuti, ma quelli capaci di rendere leggibile la propria identità in modo nuovo.
Tropea e la prova che la desiderabilità può diventare valore
Tropea aggiunge a questo ragionamento un elemento decisivo. I dati ufficiali del Comune, elaborati da ASALT, raccontano un 2025 chiuso con 165.440 arrivi, 550.735 presenze e 1.266.407 euro di introiti da imposta di soggiorno, in crescita di 131.967 euro rispetto al 2024.
Ma il dato più interessante è ciò che c’è dietro. Una strategia di marketing turistico costruita sui mercati esteri, con risultati molto positivi anche su Stati Uniti, Canada e Regno Unito. Nei mercati anglosassoni si registra un più 29,8% delle ricerche online su Tropea, oltre 201 mila dollari di prenotazioni dirette.
A questo si aggiungono oltre 2.100 presenze a dicembre 2025. Ed è proprio qui che Tropea diventa un caso interessante. Perché dimostra che una città secondaria può essere competitiva non solo perché piace, ma perché impara a trasformare la propria attrattività in valore, ad alzare la qualità della domanda e ad allungare la stagione.
Viterbo e il potenziale che diventa finalmente strategia
Viterbo mostra un’altra verità che troppo spesso tendiamo a dimenticare. Il cambiamento non riguarda solo le destinazioni già forti o già visibili. Riguarda anche quelle città che per anni hanno avuto un grande potenziale inespresso e che oggi iniziano finalmente a organizzarsi come vere destinazioni.
I dati del 2025 parlano di una crescita costante. Nel secondo trimestre si registra un più 17,16% di presenze turistiche e un più 10,25% di pernottamenti rispetto allo stesso periodo del 2024. Cresce anche l’imposta di soggiorno, salita a 171.347 euro rispetto ai 130.765 euro dell’anno precedente. Positivi anche i dati del primo trimestre, con un più 12% di ospiti e un più 8,29% di pernottamenti.
Ma forse il punto più interessante è il contesto in cui questi risultati maturano. Comunicazione, lavoro sul brand, presenza alle fiere, pacchetti turistici, Via Francigena, Giubileo, collaborazione tra amministrazione e operatori. Viterbo dimostra che il turismo non cresce solo dove c’è notorietà. Cresce dove esiste una scelta strategica, e dove un territorio inizia finalmente a credere nel proprio posizionamento.
A volte il fenomeno supera anche la scala urbana
In alcuni casi questa trasformazione va oltre le città secondarie. Si vede anche su scala territoriale più ampia, in comprensori che fino a pochi anni fa venivano percepiti soprattutto come stagionali o marginali nel racconto turistico internazionale.
Il Nord Sardegna è uno degli esempi più chiari. Un’analisi dell’Osservatorio del Turismo Visit Italy sui dati ufficiali Assaeroporti 2023-2025 mostra che tra gennaio e settembre 2025 l’aeroporto di Alghero ha registrato un più 9,3% e quello di Olbia un più 7,2% rispetto allo stesso periodo del 2024, a fronte di una crescita nazionale di poco superiore al 4%.
Ma il dato più interessante non è solo quanto crescono. È quando crescono. Una parte importante di questo aumento si concentra infatti nelle stagioni di spalla e nei mesi freddi, con incrementi quasi doppi rispetto alla media nazionale. È il segno che quando un territorio costruisce una vera infrastruttura culturale e narrativa, non aumenta soltanto la visibilità. Cambia la forma stessa della domanda.
Il punto non è essere famosi, ma diventare rilevanti
Da Arezzo a Genova, da Tropea a Viterbo, da L’Aquila a Ragusa, fino al Nord Sardegna, i contesti cambiano molto. Cambiano le dimensioni, i mercati, la geografia, la stagionalità. Eppure la lezione è la stessa.
Il futuro del turismo non apparterrà automaticamente ai luoghi più famosi. Apparterrà a quelli che sapranno attivare il proprio potenziale con più lucidità, più coerenza e più visione.
Le città secondarie vincono quando offrono ciò che il turismo di massa ha spesso consumato nei grandi hub. Spazio, autenticità, riconoscibilità, una relazione più umana con il territorio. Ma soprattutto vincono quando capiscono che il loro futuro non dipende dall’imitare le capitali del turismo, bensì dal diventare la versione più chiara e più desiderabile di sé stesse.
Il futuro potrebbe arrivare proprio da lì
Per anni abbiamo pensato che il turismo dovesse continuare a scorrere sempre negli stessi punti della mappa. Oggi la domanda più interessante è un’altra. E se il futuro appartenesse ai luoghi che finora abbiamo guardato meno?
Le città secondarie non sono più il bordo del sistema. In molti casi, stanno diventando il centro della sua evoluzione.
