L’ho chiesto a Brian Solis, autore e studioso internazionale di innovazione ed esperienza umana, per capire come usare la tecnologia senza perdere differenze, spontaneità e relazioni.
L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui scegliamo una destinazione, programmiamo un viaggio e scopriamo che cosa fare una volta arrivati.
Può tradurre una conversazione, costruire un itinerario in pochi secondi, suggerire un ristorante e rispondere alle domande su un monumento. Può rendere il viaggio più semplice e aiutare le persone a trovare luoghi che, fino a poco tempo fa, sarebbero rimasti fuori dai percorsi più conosciuti.
Ma esiste anche un rischio.
Se questi sistemi imparano soprattutto da ciò che è già più cercato, fotografato e raccontato, finiranno per consigliare a tutti gli stessi luoghi, le stesse esperienze e gli stessi punti di vista.
Il viaggio potrebbe diventare più efficiente, ma anche più prevedibile.
E per un Paese come l’Italia sarebbe una perdita enorme.
La nostra forza non si trova soltanto nei grandi simboli. Risiede nelle differenze tra città, paesi, comunità e modi di vivere. Negli incontri non programmati, nei percorsi secondari e in tutto ciò che non può essere ridotto a una lista delle dieci cose da vedere.
Per la quinta uscita di The Italy Question ho voluto quindi partire da una domanda:
come possiamo utilizzare l’intelligenza artificiale per migliorare il viaggio senza standardizzare l’esperienza e rendere i territori più simili tra loro?
L’ho chiesto a Brian Solis, autore e studioso internazionale che da anni analizza il rapporto tra innovazione, creatività, trasformazione digitale ed esperienza umana.
Nei suoi lavori più recenti, tra cui Mindshift e Infinite, Solis invita organizzazioni e leader a non utilizzare le nuove tecnologie soltanto per rendere più efficienti processi già esistenti, ma a cambiare le domande e immaginare risultati prima difficili da raggiungere.
Ho provato a portare il suo pensiero nel turismo italiano.
Con lui ho parlato della differenza tra digitalizzazione e vera trasformazione, del modo in cui gli algoritmi potrebbero favorire la scoperta del 99% d’Italia e di ciò che una destinazione può progettare senza eliminare la spontaneità che rende memorabile un viaggio.
1. Ciao Brian, mentre l’intelligenza artificiale cambia il modo in cui le persone scoprono e organizzano i propri viaggi, come può l’Italia innovare senza rendere l’esperienza più standardizzata e meno umana?
Brian Solis: Ogni volta che torno in Italia ne riscopro la magia. Ho visitato molte delle sue destinazioni, ma per una persona come me, che riflette continuamente sulla creatività umana, sull’innovazione e sul futuro, Firenze resta un luogo unico.
Riparto sempre con nuove idee e con il desiderio di pensare ancora più in grande.
Quando il discorso si sposta dall’Italia all’intelligenza artificiale, però, il mio tono diventa inevitabilmente più serio.
Il pericolo non è che l’AI renda necessariamente il viaggio meno umano. Il pericolo è che la utilizziamo senza immaginazione, rendendo il viaggio più prevedibile, più commerciale e costruito sempre intorno alle stesse destinazioni, fotografie e raccomandazioni.
La maggior parte delle piattaforme di viaggio è progettata per eliminare ogni difficoltà. Ma non tutte le difficoltà sono negative.
Perdersi un po’, non capire una parola, aspettare un tavolo o scoprire una piazza che non avevamo programmato di visitare può diventare la parte più significativa del viaggio.
Questa è l’esperienza.
L’efficienza può aiutarci a raggiungere un luogo, ma non necessariamente ad attraversarlo davvero.
L’intelligenza artificiale dovrebbe essere una guida per la curiosità, non una fabbrica meccanica di itinerari.
Può raccontare la storia di ciò che stiamo osservando, aiutarci a comprendere le abitudini locali, metterci in contatto con comunità più piccole e suggerire esperienze sulla base di ciò che speriamo di sentire o imparare, anziché soltanto di ciò che è più popolare.
In Mindshift rifletto sull’importanza di cambiare le domande nei momenti di trasformazione.
Per l’Italia, dovremmo smettere di chiederci soltanto: «Come possiamo usare l’AI per portare più persone in più luoghi?».
La domanda dovrebbe essere: «Come può l’AI aiutare le persone a scoprire questi luoghi, a essere più presenti mentre li vivono e, contemporaneamente, permettere a ogni territorio di rimanere inconfondibilmente se stesso?».
L’innovazione non dovrebbe rendere l’Italia più uniforme o soltanto più comoda.
Dovrebbe aiutarci ad apprezzarne più profondamente le differenze.
2. Le raccomandazioni generate dall’intelligenza artificiale potrebbero aiutare le persone a scoprire destinazioni italiane meno conosciute. Potrebbero però rafforzare ulteriormente la popolarità dei luoghi che già dominano online. Che cosa serve perché l’AI allarghi la curiosità, invece di restringerla?
Brian Solis
La maggior parte dei sistemi di raccomandazione si basa su una mappa della popolarità.
Impara da ciò che le persone cercano, selezionano, recensiscono e condividono. Senza un intervento consapevole, l’intelligenza artificiale continuerà quindi a suggerire i luoghi già più visibili, trasformando la popolarità in un circuito che continua ad alimentarsi da solo.
Per allargare la curiosità dobbiamo progettare una mappa della curiosità. Possiamo coniare qui questa espressione?
Significa insegnare all’intelligenza artificiale a valutare qualcosa di più dei clic e delle classifiche.
Le raccomandazioni potrebbero considerare la diversità geografica, la stagionalità, la capacità di accoglienza del territorio, la rilevanza culturale, i benefici per i residenti e il desiderio personale del viaggiatore di imparare, esplorare o partecipare.
Servono anche fonti migliori.
Le destinazioni meno conosciute devono produrre storie ricche, credibili e comprensibili anche dalle macchine, costruite insieme a storici locali, residenti, artisti, ristoratori, guide e istituzioni culturali.
L’intelligenza artificiale non può far conoscere ai viaggiatori storie che non riesce a trovare o comprendere. E le comunità devono poter decidere il modo in cui quelle storie vengono raccontate.
Anche l’interazione dovrebbe cambiare.
Invece di chiedere soltanto «Dove vuoi andare?», un assistente di viaggio potrebbe domandare:
«Che cosa vuoi provare?».
«Che cosa vorresti imparare?».
«Quale storia vorresti portare a casa?».
«Che cosa senti che manca nella tua vita e che potremmo aiutarti a esplorare?».
Potrebbe inoltre spiegare perché sta consigliando un paese, una tradizione o un paesaggio e invitare la persona a scoprire qualcosa che si trova fuori dalle sue preferenze abituali.
La curiosità non nascerà per caso da algoritmi progettati per aumentare il coinvolgimento.
Deve diventare un obiettivo preciso.
L’opportunità è passare dai motori di raccomandazione, che offrono alle persone altro di ciò che già conoscono, ai motori di scoperta, capaci di ampliare ciò che credono possibile.
È questo il cambio di prospettiva di cui oggi il turismo ha bisogno.
3. Una destinazione non è un’azienda e non può controllare ogni momento dell’esperienza. Che cosa possono realmente progettare i suoi responsabili e che cosa dovrebbe invece rimanere spontaneo?
Brian Solis: I responsabili di una destinazione non possono produrre artificialmente ogni momento memorabile. E non dovrebbero nemmeno provarci.
Possono però progettare le condizioni che rendono più probabili le esperienze significative.
Possono definire valori condivisi per il turismo, migliorare la mobilità e l’accessibilità, rendere più semplice orientarsi, gestire i flussi e mettere a disposizione informazioni locali accurate.
Possono aiutare le piccole imprese a partecipare, sostenere i residenti nel racconto delle proprie storie e creare incentivi che premino la cura del territorio, non soltanto il volume dei visitatori.
Possono inoltre mettere intorno allo stesso tavolo la rete che accompagna il viaggio: amministrazioni, trasporti, alberghi, ristoranti, istituzioni culturali, imprese tecnologiche, guide e residenti.
Una destinazione non controlla tutti questi soggetti, ma può aiutarli a lavorare verso risultati comuni.
Nel nuovo libro Infinite, Dave Wright ed io proponiamo di passare dall’organigramma tradizionale a una mappa del lavoro necessario, mettendo in relazione persone, tecnologie e partner sulla base del risultato desiderato.
I responsabili delle destinazioni potrebbero seguire un approccio simile.
Dovrebbero partire dai risultati desiderati per l’esperienza e per la comunità e comprendere successivamente in che modo l’intera rete possa contribuire.
Ciò che deve rimanere spontaneo è la magia umana.
La conversazione inattesa, la deviazione non programmata, il consiglio di un negoziante, la festa di quartiere, il cambiamento del tempo e quella casualità che conduce qualcuno in un luogo completamente diverso da quello previsto.
La progettazione dell’esperienza deve lasciare intenzionalmente spazio a questi momenti.
La tecnologia può offrire sicurezza, informazioni e connessioni, ma non dovrebbe dirigere ogni passo. Una destinazione dovrebbe progettare il palcoscenico, non scrivere il copione.
Il viaggiatore ha ancora bisogno di spazio per camminare senza una meta precisa, partecipare e lasciarsi sorprendere.
Dopotutto, i viaggi che ricordiamo di più raramente sono quelli andati completamente secondo i programmi.
Che cosa significa per l’Italia
Nelle parole di Brian Solis emerge una questione decisiva per il futuro del turismo italiano.
L’intelligenza artificiale non scoprirà automaticamente il 99% d’Italia.
Se un territorio è poco raccontato online, dispone di contenuti frammentari o viene descritto sempre attraverso le stesse informazioni superficiali, rischia di rimanere invisibile anche nelle risposte generate dai nuovi strumenti.
Non perché non abbia nulla da offrire, ma perché l’intelligenza artificiale non trova abbastanza elementi per comprenderlo, distinguerlo e consigliarlo.
Per questo oggi articoli editoriali, fotografie, video, documentari, podcast e approfondimenti contribuiscono a costruire una vera e propria mappa digitale del territorio. Forniscono alle persone, ai motori di ricerca e alle intelligenze artificiali le informazioni necessarie per riconoscerne la storia, le differenze e le ragioni per visitarlo.
Non basta pubblicare una pagina con le attrazioni principali. Servono storie credibili, ben costruite e accessibili per un pubblico internazionale.
È una direzione sulla quale lavoriamo da anni in Visit Italy, affiancando numerose destinazioni italiane nella costruzione di strategie di marketing territoriale che integrano racconto, editoria, produzione audiovisiva, presenza sui media e distribuzione dei contenuti.
Questo lavoro genera visibilità e risultati nel presente, ma contribuisce anche a costruire nel tempo un patrimonio digitale più ricco e riconoscibile. Articoli, video, immagini e approfondimenti permettono a un territorio di essere trovato, compreso e distinto dagli altri, offrendo anche ai sistemi di intelligenza artificiale le informazioni necessarie per raccontarlo e sopratutto consigliarlo.
La sfida delle destinazioni, quindi, è fare in modo che l’intelligenza artificiale abbia abbastanza conoscenza per non ignorarle.
Perché nel nuovo ecosistema digitale un territorio poco raccontato rischia di sparire dalle possibilità prese in considerazione dal viaggiatore.
L’idea da portare con noi
L’intelligenza artificiale può consigliare soltanto i luoghi che riesce a conoscere. Raccontare bene un territorio significa costruire oggi la sua possibilità di essere scoperto domani.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
