Cinque progetti, cinque territori diversi e una stessa lezione: nel turismo italiano non vince chi si promuove di più, ma chi riesce a farsi capire meglio.
Come CEO di Visit Italy, negli ultimi anni ho avuto la possibilità di lavorare con territori molto diversi tra loro. Città d’arte, piccoli comuni, destinazioni alpine, aree interne, parchi e località di mare che spesso non erano abituati a pensarsi come destinazioni.
Ogni progetto è stato diverso, ma quasi sempre siamo partiti dallo stesso punto. Non mancava il valore, mancava probabilmente il metodo giusto per renderle quei luoghi riconoscibili.
Perché in Italia il problema non è quasi mai trovare qualcosa da raccontare. Il problema vero è capire cosa raccontare, a chi raccontarlo e soprattutto con quale promessa presentarsi al mondo. È lì che il marketing territoriale smette di essere unicamente visibilità e diventa un vero e proprio lavoro strategico sulla percezione.
È in questo perimetro che Visit Italy ha costruito il proprio metodo. Non sulla semplice promozione, ma sulla capacità di supportare i territori a diventare più leggibili, più riconoscibili e più desiderabili.
Tra i tanti progetti che con il team seguiamo in Italia, ne ho scelti cinque. Sono percorsi che accompagniamo da anni e che raccontano bene come Visit Italy abbia costruito nel tempo la propria credibilità tra i territori italiani.
1. Arezzo, da meta di passaggio a destinazione
Arezzo è uno dei casi più evidenti di quanto la percezione possa cambiare il destino turistico di una città. Non mancava il valore, mancava una narrazione all’altezza di quel valore. In una Toscana dominata da destinazioni già fortissime nell’immaginario internazionale, Arezzo rischiava di restare una meta di passaggio, una città da attraversare più che da scegliere.
Eppure aveva già tutto. Una storia antica, un centro storico elegante, botteghe artigiane, saperi custoditi meglio che altrove e una relazione profonda con l’antiquariato e la riscoperta dell’antico. Ad Arezzo si tiene la Fiera Antiquaria più grande e antica d’Italia, e il compito di Visit Italy era anche questo: far sapere al mondo che esiste una Toscana più intima, più autentica, più legata alla memoria e all’emozione.
Il lavoro sul Natale è stato decisivo, perché “Arezzo Città del Natale” ha permesso di legare la destinazione a un immaginario caldo, riconoscibile e internazionale. I risultati hanno confermato questa direzione. Nel decennio 2015-2025 le presenze turistiche ad Arezzo sono cresciute di oltre il 100%, con la città prima in Toscana per crescita del turismo domestico e un incremento del 71% di visitatori. Nel 2025 Arezzo ha raggiunto 273.007 arrivi e 534.511 presenze, consolidando un percorso che l’ha portata a crescere più velocemente di molte destinazioni già mature.
Il punto, però, non è solo il dato. È che Arezzo ha iniziato a cambiare ruolo nell’immaginario, trasformandosi lentamente da luogo da attraversare a destinazione da scegliere. Lo racconta bene Rodolfo Ademollo, direttore della Fondazione Arezzo Intour, durante la puntata del nostro podcast “99% of Italy”.
Un ascolto utile per tutte quelle destinazioni che oggi si sentono ancora mete di passaggio e vogliono compiere la stessa trasformazione.
2. Nord Sardegna e Salude & Trigu, quando un territorio costruisce prima la domanda
Salude & Trigu è una delle case study più interessanti del turismo italiano perché nasce oltre cinque anni fa con un obiettivo chiaro: destagionalizzare e depolarizzare i flussi nel nord Sardegna, portando attenzione non solo sulla costa e sull’estate, ma anche sugli eventi, sulle tradizioni e sulle comunità dell’entroterra.
Il progetto, ideato e promosso dalla Camera di Commercio di Sassari, sceglie fin dall’inizio Visit Italy come partner per l’internazionalizzazione. Da lì comincia un lavoro lungo e continuo. L’obiettivo condiviso è raccontare al mondo cosa accade nel nord dell’isola quando il caldo va via, le spiagge si svuotano e resta una Sardegna meno conosciuta, ma forse ancora più affascinante.
A distanza di 5 anni di lavoro, i risultati hanno confermato questa visione. Il nord Sardegna ha registrato un aumento del 33% di arrivi americani, anche in primavera ed autunno, mentre nuove rotte aeree hanno rafforzato i collegamenti nei periodi spalla, da Parigi-Olbia a Bordeaux-Alghero, fino alla recentissima New York-Olbia.
La lezione è forte. Troppo spesso pensiamo che servano prima le infrastrutture e poi arrivi il turismo. Salude & Trigu ha fatto l’opposto: ha costruito prima l’interesse, il desiderio e la domanda internazionale. Poi, quando quella domanda è diventata visibile, anche l’infrastruttura ha iniziato a muoversi.
Perché a volte un territorio deve prima costruire una ragione perché il mondo inizi a desiderarlo. Lo raccontano molto bene Pietro Esposito, Segretario Generale della Camera di Commercio di Sassari, e Antonella Viglietti, responsabile del progetto Salude & Trigu, in questa puntata di “99% of Italy”.
3. Genova, la città che ha scelto come vuole essere letta
Genova è una delle destinazioni più stimolanti su cui lavorare oggi, perché non sta provando semplicemente ad aumentare la propria visibilità. Sta provando a cambiare il modo in cui viene letta.
Per anni è stata raccontata in modo parziale, spesso nostalgico, legata soprattutto al porto, al centro storico, al mare e a un passato glorioso. Tutto vero, ma non sufficiente. Perché Genova oggi è anche una città che sta cercando di parlare al presente, con linguaggi contemporanei, eventi capaci di attrarre nuove generazioni e una narrazione più distribuita nello spazio e nel tempo.
È questo il lavoro che stiamo portando avanti con il Comune di Genova, insieme a Sandra Torre e al team dell’ufficio turismo. Non abbiamo dovuto convincere nessuno, la direzione era già avviata. Il nostro compito è stato ed è tutt’oggi darle continuità, profondità di racconto e visibilità internazionale, evitando che l’attenzione si concentri sempre negli stessi luoghi e negli stessi momenti.
I segnali di crescita sono sotto gli occhi di tutti. Genova viaggia verso i 3,5 milioni di presenze nel 2025, con un aumento del 7% e una crescita significativa della componente straniera. Anche il periodo natalizio ha registrato oltre 222 mila turisti, il 27,6% in più rispetto all’anno precedente.
Ma il punto, anche qui, non è solo crescere. È capire come distribuire meglio quella crescita nello spazio e nel tempo.
Genova dimostra una cosa importante. Quando una città sceglie consapevolmente come vuole essere percepita, sta scegliendo chi vuole essere, quale parte di sé vuole rendere più leggibile e quale futuro vuole iniziare a raccontare.
4. Tropea, da meta di villeggiatura a destinazione internazionale
Oggi tutti parlano di Tropea. Se ne parla come della locomotiva turistica della Calabria, una destinazione capace di attrarre viaggiatori internazionali, generare attenzione mediatica e crescere anche oltre i mesi più caldi dell’estate.
Ma si parla molto meno del lavoro che c’è dietro. Perché Tropea non è diventata una destinazione internazionale per caso. La bellezza c’era già, certo, ma la bellezza esiste, in forme diverse, in tantissime destinazioni italiane. E allora perché molte di loro fanno fatica, mentre Tropea è esplosa? La differenza la fa sempre il modo in cui quella bellezza viene raccontata, posizionata e resa riconoscibile.
Con Visit Italy accompagniamo Tropea in un percorso iniziato molto prima che questa crescita fosse così evidente. Il lavoro è stato costruito sul posizionamento, sulla narrazione, sui mercati esteri, sui contenuti e su una promessa più chiara per i viaggiatori internazionali. Non si trattava solo di mostrare Tropea, ma di renderla riconoscibile nel mondo.
I risultati ottenuti raccontano questa direzione. Nel 2025 Tropea ha registrato una crescita significativa della componente straniera, con fonti di settore che indicano un aumento del 20% delle presenze internazionali rispetto all’anno precedente. Nel 2026 il percorso sembra proseguire anche fuori stagione. A gennaio la città ha superato le 1.200 presenze, un risultato mai raggiunto prima in quel periodo, con strutture aperte e una quota rilevante di ospiti internazionali.
Tropea dimostra una cosa semplice. Il turismo non cresce solo quando un luogo è bello. Cresce quando un territorio decide di investire su se stesso, di raccontarsi con visione e di trasformare la propria bellezza in una promessa riconoscibile.
5. Treia e i piccoli comuni italiani, la forza dell’Italia fuori dai riflettori
Se c’è una parte d’Italia che oggi il mondo cerca sempre di più, è proprio quella che per anni abbiamo considerato laterale. I piccoli comuni, i paesi, i borghi, le aree interne, i luoghi fuori dai percorsi più battuti. Territori che non hanno la forza immediata delle grandi destinazioni, ma custodiscono qualcosa che oggi ha un valore enorme: ritmo lento, relazioni di vicinato, botteghe, saperi locali, comunità riconoscibili e una dimensione di vita che non si può costruire artificialmente.
Lo raccontano anche i dati. Una ricerca di Open Economics stima che il turismo esperienziale e fuori dai percorsi battuti possa generare in Italia oltre 85 miliardi di euro, con un contributo fino al 4,5% del PIL. Allo stesso tempo, un sondaggio di Skift dice che il 67% degli alto spendenti americani preferisce investire in esperienze autentiche piuttosto che in alloggi di lusso.
Significa che il mondo sta cercando proprio questa Italia. Il problema è che spesso non sa che esiste o dove trovarla.
È qui che entra il lavoro che Visit Italy sta facendo con tanti piccoli comuni in tutta Italia. Da Castelsaraceno a Casciana Terme Lari, da Pula a San Patrizio, da Arabba a Sasso di Castalda, accompagniamo luoghi molto diversi tra loro in un percorso paziente di posizionamento.
Un mattoncino alla volta, proviamo a renderli più leggibili, più riconoscibili e più facili da intercettare per chi, dall’altra parte del mondo, sta cercando proprio quel tipo di esperienza.
Uno dei risultati più belli è arrivato con Treia. Dopo aver raccontato La Disfida del Bracciale sui canali di Visit Italy, siamo stati contattati da GEO France, l’equivalente francese di National Geographic. Avevano letto il nostro contenuto e volevano informazioni e materiali aggiuntivi per raccontare quella storia al pubblico francese. Ne è nato un servizio online e sul cartaceo, con una ricaduta importante sull’evento e sulla percezione di tutto il territorio.
Questo, è solo uno dei risultati ottenuti, ma racconta bene il senso del lavoro che portiamo avanti con i piccoli comuni. Non trasformarli in cartoline o in piccole copie delle destinazioni più famose, ma aiutarli a essere trovati per ciò che sono davvero. Perché un borgo non è piccolo per il numero di abitanti. Diventa piccolo quando nessuno riesce a far capire al mondo il valore che custodisce.
Il punto non è promuovere di più, ma raccontare meglio
Questi cinque progetti spiegano bene la direzione che con Visit Italy abbiamo scelto. In tutti questi casi, la lezione è la stessa. Il marketing territoriale non serve a rendere i luoghi più rumorosi, serve a renderli più riconoscibili.
Perché una destinazione non viene scelta solo per quello che possiede, ma per quello che riesce a far immaginare. Non basta avere storia, paesaggi, tradizioni, eventi o comunità vive. Bisogna trasformare tutto questo in una promessa comprensibile, credibile e coerente.
È così che Visit Italy è diventata un riferimento per tanti territori italiani. Non perché ha imposto un modello uguale per tutti, ma perché attraverso un metodo chiaro, ha imparato a costruire, insieme a loro, una narrazione capace di generare risultati.
Il futuro del turismo italiano non dipenderà solo da quanti viaggiatori arriveranno. Dipenderà da quanti territori sapremo rendere più leggibili, da quante comunità sapremo coinvolgere e da quale Italia saremo capaci di far scoprire.
