L’ho chiesto a Sebastian Zenker, professore di marketing alla Copenhagen Business School e studioso di place branding, per capire che cosa significa davvero costruire il posizionamento di un luogo senza ridurne la complessità.
Nel turismo utilizziamo continuamente parole prese dal marketing.
Brand, posizionamento, identità, promessa.
E spesso finiamo per applicarle a città e territori come se una destinazione funzionasse nello stesso modo di un’azienda o di un prodotto.
Ma un luogo è qualcosa di molto più complesso.
La stessa città può essere percepita in modo completamente diverso da chi ci vive, da chi la visita per tre giorni, da chi vi investe o da chi vi lavora.
Può essere accogliente per qualcuno e caotica per qualcun altro. Autentica agli occhi di un visitatore e trasformata eccessivamente dal turismo per un residente.
Qual è, allora, la sua vera identità? E soprattutto:
può esistere davvero un unico brand della destinazione?
Per questa nuova uscita di The Italy Question ne ho parlato con Sebastian Zenker, professore di marketing alla Copenhagen Business School, che studia da anni il rapporto tra luoghi, percezioni, residenti e place branding.
Una conversazione particolarmente interessante per l’Italia, dove migliaia di territori stanno cercando maggiore riconoscibilità e spesso guardano alle destinazioni già affermate nel tentativo di comprenderne le strategie.
Ma essere riconoscibili non significa necessariamente raccontarsi tutti nello stesso modo.
1. Ciao Sebastian, il place branding cerca spesso di costruire un’identità unica e coerente. Ma può davvero esistere un solo brand quando residenti, visitatori e imprese percepiscono lo stesso luogo in modi profondamente diversi?
Sebastian Zenker: No. E non è necessariamente un problema.
Un place brand non è un logo o uno slogan. È una rete di associazioni che esiste nella mente delle persone.
Residenti, visitatori e imprese possono avere associazioni differenti con lo stesso luogo e attribuire loro un’importanza diversa. Per questo un territorio avrà inevitabilmente più percezioni contemporaneamente.
Cercare di costringerle dentro un unico messaggio valido per tutti generalmente non funziona, soprattutto con i residenti, che conoscono il luogo troppo bene per riconoscersi in una rappresentazione eccessivamente semplice.
Ciò che un territorio può costruire è piuttosto una cornice comune: alcune associazioni condivise dai diversi pubblici, accompagnate poi da elementi più specifici per i singoli target.
La coerenza non nasce dall’eliminazione della complessità.
Nasce dalla capacità di organizzarla.
2. I residenti vengono spesso coinvolti quando il posizionamento della destinazione è già stato deciso. Quale ruolo dovrebbero avere prima che vengano definite identità e comunicazione?
Sebastian Zenker: I residenti sono una parte molto importante del place brand, anche se naturalmente non sono l’unica.
Sono però il pubblico più importante del place branding.
Hanno almeno tre ruoli.
Fanno parte dell’immagine stessa del luogo agli occhi degli altri pubblici. Possono diventare i suoi ambasciatori più credibili. E, in quanto cittadini, danno legittimità al processo e spesso contribuiscono anche a finanziarlo attraverso le risorse pubbliche.
Ma c’è un altro elemento fondamentale.
I residenti possiedono una quantità di conoscenza sul proprio territorio che difficilmente può essere sostituita dall’esterno.
Se il brand è anche conoscenza e associazioni legate a un luogo, allora bisogna necessariamente ascoltare chi quel luogo lo vive.
Coinvolgere i residenti prima di definire il posizionamento non è quindi una forma di cortesia.
È una necessità metodologica.
3. Le destinazioni meno conosciute imitano spesso linguaggi, immagini e strategie dei luoghi già famosi. Come possono costruire un’identità chiara senza semplificare ciò che sono?
Sebastian Zenker: Il problema non è utilizzare gli stessi strumenti o le stesse metodologie delle destinazioni più conosciute.
Anche un piccolo territorio può applicare strategie di place branding simili a quelle utilizzate dalle grandi destinazioni.
Ciò che cambia è il contenuto.
Un’analisi onesta del proprio territorio non dovrebbe mai produrre le stesse immagini di Venezia, perché ogni luogo parte da caratteristiche differenti.
A dover cambiare è soprattutto la strategia.
Il pubblico di un piccolo comune italiano non coincide con quello internazionale di Venezia. Potrebbe essere composto da visitatori regionali oppure da uno specifico mercato estero che la destinazione ha realmente la possibilità e le risorse per raggiungere.
Bisogna quindi scegliere gli elementi realmente coerenti con il luogo, individuare pubblici realistici ed essere sinceri rispetto a ciò che si vuole e si può ottenere.
La riconoscibilità non nasce imitando chi è già famoso.
Nasce da una scelta più precisa di ciò che appartiene davvero al territorio e delle persone alle quali può interessare.
4. Con l’intelligenza artificiale sempre più presente nella scoperta dei luoghi, le identità delle destinazioni diventeranno più articolate oppure gli algoritmi rafforzeranno le immagini e gli stereotipi già esistenti?
Sebastian Zenker: È più probabile che vengano rafforzati.
Nel turismo gli stereotipi possono persino funzionare per i visitatori, mentre sono soprattutto i residenti ad avere bisogno di una rappresentazione più complessa del proprio territorio.
L’intelligenza artificiale rischia quindi di rendere l’immagine dei luoghi ancora più stretta, anziché ampliarla.
Questi sistemi tendono a restituire le risposte considerate più probabili. E, davanti a molte domande di viaggio, le risposte più probabili continueranno a essere le destinazioni già conosciute.
Per questo non considero automaticamente l’AI un’opportunità per i territori meno noti.
Potrebbe, al contrario, alzare ulteriormente l’asticella.
Diventa allora ancora più importante il lavoro tradizionale di costruzione del posizionamento: avere un profilo chiaro, individuare pubblici realistici e permettere ai residenti di contribuire a raccontare una storia più ricca di quella che un algoritmo potrebbe restituire da solo.
Che cosa significa per l’Italia
La riflessione di Sebastian Zenker chiarisce un equivoco che nel turismo considero particolarmente importante.
Una destinazione non è un brand nello stesso modo in cui lo è un’azienda.
Un’azienda può definire un prodotto, controllarne le caratteristiche, decidere una promessa e costruire una comunicazione relativamente coerente intorno a essa.
Un territorio no.
È fatto di persone, imprese, amministrazioni, storie, contraddizioni e punti di vista diversi. E nessuna strategia di marketing può decidere dall’alto che cosa quel luogo significhi per tutti.
Questo, però, non rende inutile il branding. Rende necessario interpretarlo diversamente.
Il compito non è inventare un’identità e imporla al territorio. È comprendere quali associazioni esistono già, quali caratteristiche possono costruire riconoscibilità e quali elementi diversi possono convivere sotto una direzione comune.
È una distinzione importante soprattutto per il 99% d’Italia.
Un piccolo territorio deve capire persto per chi può essere rilevante e per quale ragione.
Questo significa anche accettare che non tutto debba essere raccontato a tutti.
Un territorio può avere una direzione riconoscibile e contemporaneamente parlare in modo diverso a pubblici diversi, senza perdere la propria identità.
E qui il ruolo dei residenti diventa centrale, perché possiedono quella parte della conoscenza necessaria per comprendere davvero il luogo che si sta cercando di posizionare.
L’idea da portare con noi
Una destinazione non deve costruire un’identità artificiale per diventare un brand. Deve comprendere ciò che la rende riconoscibile e trasformarlo in una percezione, senza cancellare la complessità del luogo.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
