Pensiamo di decidere sempre in maniera razionale, ma in realtà c’è un meccanismo invisibile che orienta le nostre scelte di viaggio.
di Ruben Santopietro
Siamo convinti di scegliere con la logica, eppure raramente le cose vanno così. Una destinazione non nasce davanti a una brochure né davanti a una ricerca su Google o ChatGpt. Nasce molto prima, in un istante qualunque: un video che guardiamo distrattamente sul treno, un articolo che resta impresso, un reel che ci invia un amico. Ognuno di questi momenti è un pezzo di puzzle che la mente archivia senza chiedere il permesso. Quando arriva il momento di scegliere, quei pezzi si incastrano e l’immagine compare, come se fosse sempre stata lì.
Oggi questo puzzle prende forma negli spazi dove scorrono i racconti digitali, in primis i social. Non sono una semplice vetrina, ma il luogo dove i racconti si ripetono, diventano familiari, si trasformano in desiderio.
Daniel Kahneman, premio Nobel per l’economia, ha spiegato che il nostro cervello lavora con due sistemi: uno veloce, intuitivo, emotivo; l’altro lento, analitico e razionale. Nelle scelte di viaggio è quasi sempre il primo a prevalere, anche se pensiamo di ragionare. Per questo una ricerca di Phocuswright mostra che circa il 63% dei viaggiatori sapeva già la destinazione prima ancora di cercarla: la decisione era stata presa nella mente molto prima, mentre i pezzi del puzzle si componevano uno dopo l’altro, spesso senza che ce ne accorgessimo. È per questo che una promozione reiterata o un contenuto che ritorna nel tempo hanno un ruolo decisivo: nutrono la memoria, aggiungono pezzi al puzzle e rendono familiare un luogo prima ancora che inizi la ricerca attiva.
Quando invece la scelta non è ancora chiara, entriamo in quello spazio che Google ha chiamato Messy Middle: un continuo oscillare tra esplorazione e valutazione. Leggiamo recensioni, guardiamo video, apriamo mille schede, confrontiamo prezzi, chiediamo pareri. Non è un percorso lineare, ma una danza. Qui la ripetizione non basta, conta la presenza nei momenti giusti. Recensioni affidabili, video emozionanti, articoli strutturati, esperienze raccontate in maniera efficace: sono tutti tasselli che riducono l’incertezza e aiutano a trasformare un interesse vago in una decisione concreta.
La forza di una destinazione però non sta solo nella sua bellezza oggettiva, ma nella capacità di legarsi a un’emozione e farsi raccontare attraverso quella. Sono esempi che vedo ogni giorno nei progetti che seguiamo con il mio team: Courmayeur è la sfida e la libertà di guardare il Monte Bianco da vicino. Cortina o Livigno sono la promessa di sentirsi parte di un mondo elegante e vitale, anche solo per un weekend. Genova è l’emozione di perdersi nei vicoli e scoprire storie autentiche. Monreale è la meraviglia della luce dorata che accende i mosaici. Castelsaraceno è la vertigine di camminare sospesi sul ponte tibetano più lungo d’Europa.
Queste sono narrazioni potenti che diventano emozioni, e nel tempo si traducono in arrivi. Perché i viaggi non nascono da un ragionamento astratto, ma dal desiderio di vivere sulla propria pelle ciò che un luogo promette. È lì che un’immagine si trasforma in esperienza, un’emozione in movimento, un racconto in economia reale.
Un racconto però funziona solo quando è continuo, riconoscibile, corale. Serie di contenuti, voci autentiche, formati ricorrenti, persone che diventano ambasciatori. Non un post isolato, ma una presenza che torna, che cresce nella memoria, che rende familiare un nome.
L’Ehrenberg-Bass Institute parla di weak theory of advertising: la pubblicità non convince all’istante, ma rinfresca connessioni mentali che possono diventare decisive mesi o addirittura anni dopo. È lo stesso principio che rende efficace una promozione reiterata anche quando non porta immediatamente a una prenotazione.
Ogni giorno con Visit Italy accompagniamo luoghi che stanno trasformando il loro racconto, e i risultati parlano da soli. Arezzo, per anni invisibile, è diventata un caso di racconto efficace: nel 2024 ha registrato oltre 1,8 milioni di pernottamenti, con una forte crescita degli stranieri (+6,4%). Tropea, troppo a lungo percepita solo come cartolina estiva, nel 2025 ha registrato un +19,1% di presenze straniere rispetto all’anno precedente, segno di una narrazione che sta evolvendo e di un’immagine che finalmente si apre a un pubblico internazionale.
Nel nord Sardegna, con Salude & Trigu insieme alla Camera di Commercio di Sassari, da cinque anni costruiamo un percorso fatto di eventi, tradizioni e natura autentica. Nel 2024 i turisti americani sono cresciuti del +33%, dimostrando che i contenuti giusti, diffusi nei canali giusti, possono trasformare un territorio in un’idea familiare anche a migliaia di chilometri di distanza.
La soluzione, in fondo, è semplice da dire e impegnativa da fare: un racconto costante e multicanale che lega i luoghi a emozioni vere, che torna con ritmo, che rende familiare un nome e facile l’ultimo clic. Raccontare ogni giorno, presidiare i momenti che contano, misurare ciò che resta nella memoria. Così un’immagine diventa desiderio e il desiderio diventa viaggio. È la regia invisibile che accompagniamo ogni giorno insieme a comuni, parchi e regioni in tutta Italia.
