Cosa rende una destinazione capace di dominare il mercato? Scopri le scelte e le strategie che trasformano i luoghi in esperienze indimenticabili.
Negli ultimi dieci anni, come CEO di Visit Italy, ho avuto il privilegio di lavorare fianco a fianco con destinazioni che oggi guidano il turismo italiano e internazionale. Da Arezzo a Courmayeur, passando per la Sardegna e le Marche, ogni territorio con cui abbiamo collaborato ha compiuto un salto di qualità straordinario.
Spesso mi chiedono: «Qual è il segreto delle destinazioni che dominano il mercato?»
La risposta non è una formula magica, né una trovata di marketing che si accende e si spegne in pochi mesi. È una combinazione di visione, scelte coraggiose e una verità semplice ma spesso dimenticata: al centro di tutto ci sono le persone, non i numeri.
Le destinazioni che vincono non sono quelle che rincorrono le mode, ma quelle che scelgono chi vogliono essere. Con coerenza. Con autenticità. E con la consapevolezza che non basta farsi trovare, bisogna farsi ricordare.
Non esiste turismo sostenibile senza una comunità che sta bene
La prima grande lezione è questa: un luogo vive se vivono le persone che lo abitano.
Il turismo sostenibile non è una questione di slogan o regolamenti, ma di equilibrio. Non si può parlare di sostenibilità se le comunità locali subiscono il turismo, invece di esserne protagoniste.
Questa è la differenza tra un posto che si limita a ospitare e uno che ti accoglie.
Un luogo è attrattivo quando chi ci vive è il primo a raccontarlo, a consigliarlo, a difenderlo.
Lo ripeto spesso nei nostri progetti: le città possono avere i turisti, ma i turisti non possono avere le città.
Quando la qualità della vita dei residenti è alta, l’esperienza dei viaggiatori migliora in modo naturale. Non esistono città ospitali senza comunità che stiano bene.
Guardate cosa sta succedendo in Sardegna con Salude & Trigu, il progetto che racconta la Sardegna vera, quella dell’entroterra, dei piccoli paesi, delle tradizioni che non si sono piegate al tempo. Lì il turismo è tornato ad essere un’occasione di valore condiviso. E il risultato? Un +33% di presenze americane in bassa stagione. Non in estate. Non sulle spiagge. Ma nei borghi, tra i sapori e i racconti della Sardegna più autentica.
La vera partita è quella dell’autenticità
Il mercato oggi è saturo di destinazioni che vogliono piacere a tutti. Ma i viaggiatori non cercano più una meta: cercano un’emozione da vivere e portare con sé.
Il turismo non è più la semplice ricerca di un luogo, ma il desiderio di vivere un’esperienza che ti accompagna molto dopo il ritorno a casa.
Le destinazioni che dominano il mercato sono quelle che hanno il coraggio di essere sé stesse. E lo raccontano, con una voce chiara e riconoscibile.
Pensiamo ad Arezzo. Quando abbiamo iniziato a lavorarci con la Fondazione Arezzo Intour, ci siamo posti una domanda semplice ma potente: Qual è l’emozione che Arezzo può regalare ai suoi visitatori?
La risposta è stata la riscoperta.
Riscoprire un’Italia meno battuta, lontana dalle folle di Firenze o Siena. Riscoprire il fascino dell’antico, perché Arezzo è la patria della Fiera Antiquaria più antica d’Italia, è la città del vintage, della memoria che torna a vivere. Riscoprire anche un ritmo diverso: lento, autentico, umano.
Il risultato? Un’impennata nelle ricerche su Google, un incremento del turismo culturale e un ritorno forte di Arezzo tra le mete che si scelgono, non che si subiscono.
Le scelte coraggiose fanno la differenza
Nessuna destinazione che ha dominato il mercato lo ha fatto accontentando tutti.
La forza sta nel decidere con chiarezza a chi rivolgersi e quale esperienza offrire.
Prendiamo l’esempio degli 11 borghi segreti delle Marche, un progetto che ha segnato un prima e un dopo nella percezione di questi piccoli comuni.
Siamo partiti da una domanda cruciale: A chi vogliamo parlare?
E abbiamo scelto di rivolgerci a un target specifico: persone in cerca di disconnessione dai dispositivi digitali e di riconnessione con la natura, la lentezza, l’essenza dei luoghi.
Abbiamo raccontato questi borghi come rifugi dell’anima, spazi di silenzio e autenticità dove il tempo si dilata e si riscopre la bellezza del vivere semplice.
Il risultato? Un’esplosione di interesse.
Tanto che abbiamo ricevuto una mail dall’equivalente francese del National Geographic.
Ci chiedevano più contenuti, volevano raccontare alla Francia la storia di queste comunità meravigliose. Quando una destinazione sa chi è e a chi vuole parlare, non ha bisogno di urlare per farsi ascoltare.
Non vendere un luogo, creare un legame
Il viaggio oggi è connessione, relazione, appartenenza.
Le destinazioni che dominano il mercato non sono quelle che si limitano a mostrarsi belle: sono quelle che creano un legame profondo, capace di trasformare una semplice visita in un’esperienza da portare dentro, per sempre.
È quello che stiamo costruendo, insieme a Courmayeur, dove la montagna diventa un rifugio autentico, lontano dagli stereotipi dell’inverno da cartolina.
O a Tropea, dove la narrazione non si limita al mare, ma racconta la forza delle tradizioni, delle comunità, dei piccoli borghi dell’entroterra calabrese.
Lo stiamo facendo a Ragusa, dove la Sicilia più autentica riscopre la sua anima lenta e accogliente, e a Genova, dove stiamo lavorando per trasformare la città da crocevia di passaggio a meta scelta, raccontando la sua doppia anima: quella del mare e quella dei caruggi, dei quartieri ricchi di storie da scoprire.
In tutti questi luoghi, l’obiettivo è uno solo: non parlare a tutti, ma parlare a chi sta cercando proprio quella storia. Non si tratta di portare numeri, ma di portare le persone giuste, quelle che comprendono l’identità di una destinazione e diventano i suoi primi ambasciatori.
Perché oggi i viaggiatori non cercano più semplici luoghi da vedere, ma esperienze che li facciano sentire parte di qualcosa.
E questo, credetemi, non si compra. Si costruisce.
Il futuro si costruisce oggi
Dominare il mercato non è questione di numeri, ma di scelte.
Significa prendersi cura della propria identità, proteggerla e trasformarla in un’esperienza che accompagni il viaggiatore per sempre.
In Visit Italy accompagniamo territori che hanno scelto questa strada. Che hanno capito che la partita si gioca nel tempo, attraverso un percorso fatto di autenticità, coerenza e coraggio.
Perché il turismo non è un algoritmo. È un racconto umano.
E chi lo comprende oggi, sarà protagonista di un futuro che è già cominciato.
