L’ho chiesto a Xavier Font, uno dei massimi esperti internazionali di comunicazione e marketing della sostenibilità nel turismo, per capire quali dati e scelte rendano credibile ciò che un territorio racconta.
“Sostenibile” è diventata una delle parole più utilizzate nel turismo.
La troviamo nelle strategie delle destinazioni, nelle campagne di comunicazione, nelle certificazioni e nelle esperienze proposte ai viaggiatori.
A forza di utilizzarla, però, rischiamo di svuotarla di significato.
Una destinazione può definirsi sostenibile perché promuove la mobilità lenta, valorizza le attività locali o invita i visitatori a rispettare l’ambiente. Ma queste iniziative, per quanto positive, non ci dicono necessariamente se il turismo stia producendo un miglioramento reale.
Sono diminuite le emissioni?
Una quota maggiore della spesa rimane nel territorio?
I residenti sono più soddisfatti?
Senza risposte misurabili, la sostenibilità rischia di restare un insieme di buone intenzioni trasformate in una promessa di marketing.
Per la terza uscita di The Italy Question ho voluto quindi partire da una domanda precisa.
Come possiamo distinguere una destinazione che sta realmente migliorando da una che ha semplicemente imparato a comunicare meglio la sostenibilità?
L’ho chiesto a Xavier Font, professore di Sustainability Marketing all’Università del Surrey e uno dei più autorevoli studiosi internazionali del rapporto tra turismo, sostenibilità e comunicazione.
Font è direttore responsabile del Journal of Sustainable Tourism, collabora come advisor con Travalyst, la coalizione che riunisce realtà come Booking.com, Google, Expedia, Skyscanner, TripAdvisor e Visa, e ha tenuto oltre duecento percorsi formativi sulla comunicazione della sostenibilità, coinvolgendo più di cinquemila imprese.
Il suo lavoro affronta una questione sempre più importante anche per l’Italia.
Portare attenzione verso destinazioni meno conosciute può contribuire a distribuire meglio le opportunità generate dal turismo e a costruire una nuova geografia dei viaggi nel nostro Paese.
Perché questa crescita produca valore duraturo, però, la promozione deve procedere insieme alla pianificazione, al coinvolgimento dei residenti e alla capacità delle imprese locali di intercettare la spesa turistica.
Il 99% d’Italia rappresenta una straordinaria possibilità di sviluppo. La sfida è fare in modo che i territori oggi lontani dai grandi flussi possano crescere evitando di riprodurre gli stessi squilibri già visibili nelle destinazioni più congestionate.
Con Xavier Font ho parlato di evidenze, coinvolgimento dei residenti e del rapporto tra promozione e pianificazione.
1. Ciao Xavier, quasi ogni destinazione oggi si definisce sostenibile. Che cosa distingue una comunicazione credibile da una generica promessa di marketing?
Xavier Font: La differenza la fanno le evidenze.
Una promessa generica comincia dalla parola “sostenibile” e cerca successivamente alcuni esempi interessanti che possano sostenerla.
Una comunicazione credibile parte invece dagli impatti più significativi della destinazione, spiega che cosa si sta facendo per affrontarli e indica se le condizioni stiano realmente migliorando.
Questo significa essere specifici.
Quali emissioni sono diminuite? Quanta parte dei ricavi generati dal turismo rimane nel territorio? I residenti sono più soddisfatti? Il consumo di acqua per visitatore è calato? Chi ha raccolto i dati, in quale periodo e rispetto a quale punto di partenza?
La credibilità richiede anche che le destinazioni riconoscano i problemi che non sono ancora riuscite a risolvere.
La sostenibilità non è uno status che un luogo raggiunge e può successivamente pubblicizzare. È un processo di miglioramento che comporta scelte difficili e compromessi.
Una destinazione diventa più affidabile quando sostituisce le promesse generiche con azioni misurabili, comunica i progressi con continuità e consente ad altri di verificarne le dichiarazioni.
2. I viaggiatori possono sostenere la sostenibilità in linea di principio, ma raramente è l’unico motivo per cui scelgono una destinazione. Come possono i territori comunicare le scelte responsabili in modo persuasivo?
Xavier Font: La comunicazione della sostenibilità funziona meglio quando rende ancora più positiva una buona esperienza, invece di chiedere ai viaggiatori di sacrificare l’esperienza per una causa astratta.
Generalmente le persone scelgono una destinazione perché cercano divertimento, bellezza, cultura, comodità o connessioni umane.
Le scelte responsabili dovrebbero quindi essere presentate come modi per accedere meglio a questi benefici.
Viaggiare in treno può offrire un percorso più panoramico. Visitare una destinazione fuori dall’alta stagione può permettere di vivere un’esperienza più tranquilla. Scegliere attività gestite da persone del luogo può portare a scoprire una cucina più caratteristica e a vivere incontri più distintivi.
La comunicazione dovrebbe concentrarsi su ciò che il viaggiatore può fare e vivere, fornendo al tempo stesso evidenze proporzionate sui benefici più ampi prodotti da quella scelta.
Una destinazione non dovrebbe suggerire che un singolo acquisto o una sola visita possano salvare il pianeta o trasformare una comunità.
Il messaggio più persuasivo è spesso modesto e specifico: questa scelta rende migliore l’esperienza, contribuisce a un determinato risultato locale e rappresenta una piccola parte di un programma di miglioramento più ampio.
3. Mentre l’intelligenza artificiale raccomanda una quantità crescente di contenuti di viaggio, quali evidenze aiuteranno le persone a riconoscere le destinazioni che stanno realmente migliorando da quelle che comunicano la sostenibilità in modo più efficace?
Xavier Font: L’intelligenza artificiale può riprodurre migliaia di volte una dichiarazione sulla sostenibilità, ma la ripetizione non trasforma una promessa in una prova.
I viaggiatori avranno sempre più bisogno di informazioni riconducibili a una fonte affidabile.
Questo significa disporre di dati aggiornati e associati a una data precisa, indicatori definiti chiaramente, metodologie riconosciute, verifiche indipendenti ed evidenze che mostrino il cambiamento nel corso del tempo.
Un marchio di certificazione, da solo, non è sufficiente se i viaggiatori non possono comprendere che cosa sia stato valutato, quando sia avvenuta la valutazione e quali standard siano stati rispettati.
Le destinazioni dovrebbero pubblicare i propri successi, ma anche la situazione di partenza, gli obiettivi e gli ambiti nei quali i progressi procedono più lentamente.
È importante anche rendere le informazioni confrontabili.
Una riduzione percentuale significa poco se non conosciamo il punto di partenza, il periodo considerato e le attività comprese nel calcolo.
In futuro, l’intelligenza artificiale potrebbe rendere più semplice trovare e confrontare queste informazioni.
Potrà farlo, però, soltanto se le destinazioni metteranno a disposizione dati strutturati, trasparenti e verificabili.
Senza queste fondamenta, l’intelligenza artificiale si limiterà ad amplificare la voce della destinazione che comunica con maggiore sicurezza.
Che cosa significa per l’Italia
Le parole di Xavier Font confermano un principio centrale. Per troppo tempo abbiamo utilizzato la sostenibilità come un aggettivo da associare ai territori.
La vera sfida è trasformarla in un metodo. È la direzione che stiamo cercando di tradurre in pratica anche con Luminous Destinations, accompagnando la visibilità dei territori con una riflessione sul tipo di crescita che vogliamo generare.
Una destinazione non deve presentarsi come perfetta. Deve conoscere i propri impatti, scegliere su quali intervenire e raccontare con trasparenza i progressi compiuti. Anche riconoscere ciò che non è stato ancora risolto può generare più fiducia di una promessa assoluta.
Questo vale soprattutto per l’Italia, dove convivono destinazioni sottoposte a una pressione eccessiva e migliaia di territori che hanno bisogno di maggiore attenzione e nuove opportunità.
Portare visibilità verso il 99% d’Italia resta una delle direzioni più importanti per il futuro del turismo. Ma un luogo non è sostenibile semplicemente perché oggi è meno conosciuto o meno frequentato.
Per questi territori, l’opportunità è costruire la crescita misurandone fin dall’inizio gli effetti: quanto valore rimane nell’economia locale, quali imprese ne beneficiano, come cambia la percezione dei residenti e quale equilibrio si crea tra visitatori e vita quotidiana.
È una riflessione che ritrovo anche nell’Equazione della Sostenibilità Turistica, il modello che ho elaborato per leggere la crescita attraverso l’equilibrio tra benessere dei residenti, capacità di carico e qualità dell’esperienza.
La promozione mantiene un ruolo centrale. Senza comunicazione, molti territori non riuscirebbero a incontrare le persone giuste. Il suo compito, però, non è attribuire qualità non ancora dimostrate, ma rendere visibile un percorso reale.
In questo senso, la sostenibilità non limita il marketing. Anzi, lo rende più credibile.
Con la crescente diffusione dell’intelligenza artificiale, dati chiari e verificabili diventeranno parte della reputazione di una destinazione. I territori capaci di dimostrare ciò che stanno facendo potranno distinguersi attraverso i risultati. Gli altri rischieranno di competere soltanto con parole sempre più simili.
Per l’Italia, quindi, la sfida è costruire percorsi seri e raccontarli con onestà.
L’idea da portare con noi
Una destinazione oggi non diventa credibile quando si limita a definirsi sostenibile. Lo diventa quando mostra con evidenze da dove è partita, che cosa sta cambiando e quali risultati è disposta a far verificare.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
