Ci sono territori che meritano molta più attenzione di quella che ricevono. Nel 2027, dieci di questi diventeranno Luminous Destinations.
A cura della Redazione di Marketing Italia
In Italia esistono molti territori che negli ultimi anni hanno costruito progetti interessanti, creato reti tra operatori e istituzioni, sviluppato nuove esperienze o trovato modi diversi per utilizzare il turismo come leva di sviluppo.
Il problema è che, molto spesso, fuori da quei territori non lo sa quasi nessuno.
È da questa distanza tra ciò che una destinazione sta costruendo e quanto quel percorso riesce realmente a emergere che nasce Luminous Destinations.
L’iniziativa, promossa da Visit Italy, selezionerà anche nel 2027 dieci destinazioni italiane che si distinguono per il percorso intrapreso e per il modo in cui stanno interpretando il turismo come strumento di sviluppo territoriale.
Le candidature sono aperte fino al 15 gennaio 2027 e possono partecipare Comuni, città, borghi, unioni di Comuni, reti territoriali, aree turistiche e altri soggetti rappresentativi di una destinazione.
Ma perché vale la pena candidarsi?
Non bisogna essere già una destinazione famosa
Questa è probabilmente la prima obiezione da superare.
Luminous Destinations non nasce per individuare semplicemente le località con più arrivi, maggiore notorietà o i budget di promozione più elevati.
Il punto non è quanto una destinazione sia conosciuta oggi. È cosa sta costruendo attraverso il turismo.
Una strategia capace di coinvolgere la comunità, un progetto di rigenerazione, una nuova forma di collaborazione territoriale, un percorso di destagionalizzazione o una modalità innovativa di valorizzazione del patrimonio possono raccontare molto più del semplice numero di visitatori.
La prima edizione lo ha dimostrato chiaramente.
Le dieci Luminous Destinations 2026 sono state Genova, Livigno, Arezzo, Castelsaraceno, Monreale, Viterbo, Cingoli, Oratino, Borutta e Gerace: realtà molto diverse tra loro per dimensione, notorietà, collocazione geografica e storia turistica.
Ed è proprio questo uno degli elementi più interessanti del progetto: non esiste un unico modello di destinazione capace di emergere.
Per il 2027 il percorso è già iniziato e stanno arrivando le prime candidature. Tra queste ci sono il Comune di Sasso di Castalda in Basilicata, il Comune di Tortoreto in Abruzzo, il Comune di Sciacca in Sicilia e il Comune di Monteprandone nelle Marche.
Territori diversi, ancora una volta, che hanno scelto di mettere in gioco il proprio percorso.
Il prossimo potrebbe essere il tuo.
Candidarsi significa mettere a fuoco ciò che il territorio ha costruito
Preparare una candidatura significa anche guardare il proprio territorio da una prospettiva diversa.
Qual è stata la direzione seguita negli ultimi anni? Quali progetti hanno prodotto o stanno producendo un cambiamento? In che modo il turismo sta generando valore per chi vive il territorio? Cosa rende quella destinazione diversa dalle altre?
Sono domande che spesso rimangono sullo sfondo della gestione quotidiana.
Tra eventi, campagne, bandi, attività di comunicazione e progetti operativi, non sempre c’è il tempo di ricostruire il filo che collega le diverse iniziative.
Una candidatura può diventare quindi anche un esercizio di posizionamento e consapevolezza, con un ulteriore elemento di valore: il percorso del territorio viene sottoposto alla valutazione di una Giuria d’Onore composta da alcuni tra i più autorevoli esperti di turismo in Italia.
La Giuria 2027 è presieduta da Roberta Garibaldi e annovera nomi come Josep Ejarque, Nicola Bellini, Mariapina Trunfio, Maria Elena Rossi, Stefano Monti, Vittorio Lepre e Carlotta Ferrari.
Non si tratta quindi solo di elencare ciò che è stato fatto, ma di comprendere quale idea di destinazione emerge dalle scelte compiute nel tempo e di presentarla allo sguardo di chi studia, gestisce e interpreta quotidianamente l’evoluzione del turismo.
Perché molti progetti validi restano conosciuti solo a livello locale
Uno dei problemi del turismo italiano è che l’attenzione tende naturalmente a concentrarsi sulle destinazioni già affermate.
Eppure esiste un’altra Italia, fatta di città, borghi, aree interne e territori che stanno costruendo esperienze e modelli interessanti, ma che raramente riescono a uscire dai propri confini.
È quel 99% d’Italia lontano dai grandi riflettori che Visit Italy ha scelto da anni di raccontare e promuovere: città, borghi, aree interne e territori che possono trovare nel turismo una leva di sviluppo, identità e nuove opportunità per le comunità locali.
Luminous Destinations rappresenta una diretta evoluzione di questa visione. Un progetto nato per individuare, riconoscere e soprattutto far emergere destinazioni che stanno costruendo qualcosa di significativo, offrendo loro l’opportunità di entrare in un racconto più ampio sul futuro del turismo italiano.
Per un territorio significa trasformare un’esperienza che oggi può essere conosciuta soprattutto a livello locale in una storia capace di ottenere attenzione, riconoscibilità e valore anche fuori dai propri confini.
Cosa succede alle destinazioni selezionate
Essere scelta come Luminous Destination non significa semplicemente ricevere un riconoscimento.
Le dieci destinazioni selezionate nel 2027 saranno premiate il 9 febbraio alla BIT (Borsa Internazionale del Turismo) di Milano, nel corso di una cerimonia presentata dalla conduttrice Rai Eva Crosetta, ed entreranno in un percorso di valorizzazione che continuerà durante l’anno.
Sono previsti 12 mesi di valorizzazione attraverso Visit Italy, la presenza nell’Atlante Luminoso, nel report dedicato al turismo del futuro e nelle attività editoriali e di comunicazione collegate al progetto, con L’Espresso come media partner dell’edizione 2027.
Il valore, quindi, non sta soltanto nel momento della premiazione.
Sta nella possibilità di rafforzare nel tempo reputazione, riconoscibilità e posizionamento del territorio.
Forse il tuo territorio è già pronto
Non è necessario inventare un progetto appositamente per candidarsi. Molto spesso, il progetto esiste già.
Può essere una scelta fatta dall’amministrazione negli ultimi anni, una strategia territoriale, un percorso condiviso tra più Comuni, un intervento di rigenerazione, una nuova governance o un modo diverso di pensare al rapporto tra turismo, identità e comunità.
La vera domanda da porsi è questa:
il tuo territorio sta costruendo qualcosa che potrebbe essere interessante anche fuori dai propri confini?
Se la risposta è sì, vale la pena raccontarlo.
Nel 2027 saranno selezionate solo dieci destinazioni italiane.
Non necessariamente le più famose.
Ma quelle capaci di dimostrare che dietro un luogo può esserci una visione, un percorso e un modello che meritano maggiore attenzione.
Se il tuo territorio ha costruito qualcosa che merita di essere conosciuto, questo è il momento di raccontarlo.
Le candidature a Luminous Destinations 2027 sono aperte fino al 15 gennaio 2027.
Comuni, territori e reti territoriali interessati possono presentare la propria candidatura attraverso il portale ufficiale.
