L’ho chiesto a Doug Lansky, tra i più autorevoli esperti internazionali di turismo, che da anni studia come trasformare i flussi in valore per residenti, visitatori ed economie locali.
In Italia continuiamo a raccontare il successo turistico soprattutto attraverso due numeri.
Arrivi e presenze.
Quando aumentano, il turismo sembra funzionare. Quando diminuiscono, scatta l’allarme.
Sono indicatori importanti. Ci aiutano a comprendere quante persone raggiungono una destinazione, quanto tempo vi rimangono e come cambiano i flussi nel corso degli anni.
Non ci dicono, però, quanto valore produca realmente quel turismo.
Non ci dicono quanta parte della spesa rimanga nell’economia locale, se i residenti percepiscano dei benefici, quale esperienza vivano i visitatori e quali conseguenze vengano generate sull’ambiente e sulla qualità della vita.
Una destinazione può registrare numeri in crescita e distribuire poco valore. Può accogliere più persone senza rafforzare le imprese locali. Può aumentare la propria visibilità e, contemporaneamente, diventare più difficile da vivere per chi la abita.
Per la seconda uscita di The Italy Question ho voluto quindi partire da una domanda fondamentale.
Come possiamo capire se il turismo sta davvero funzionando per un territorio?
L’ho chiesto a Doug Lansky, tra i massimi esperti globali di turismo ed autore di dieci libri dedicati al settore, tra cui il recente The Tourism Fix.
Durante la sua attività come giornalista di viaggio ha collaborato con testate come National Geographic Traveler, Esquire, The Guardian e Skift.
Ha inoltre tenuto conferenze per centinaia di destinazioni e grandi organizzazioni internazionali, da Google Travel ad American Express, da Booking.com all’Organizzazione Mondiale del Turismo delle Nazioni Unite. È stato anche protagonista di tre TEDx Talk.
Il suo lavoro mette in discussione un’idea ancora molto diffusa, secondo la quale più visitatori significherebbero automaticamente più successo.
Per Lansky il turismo deve essere valutato per il modo in cui viene gestito e per il valore che riesce a generare. Da qui sono nate le domande che gli ho rivolto sull’Italia, sulle destinazioni sovraffollate, sui territori meno conosciuti e sugli indicatori attraverso cui oggi le destinzioni dovrebbero misurare la crescita.
1. Ciao Doug, in Italia si tende ancora a misurare il turismo sopratutto attraverso arrivi e presenze. Se dovessi progettare un nuovo sistema di valutazione per il Paese, quali indicatori utilizzeresti?
Doug Lansky: Arrivi e presenze diventano indicatori più interessanti quando servono a comprendere come limitare o far pagare l’accesso ai visitatori giornalieri in alcuni luoghi e come ridurre il sovraffollamento.
Per misurare il successo del turismo suggerirei invece quattro indicatori.
Il primo riguarda la quantità di denaro che rimane nell’economia locale, sia complessivamente sia per ogni visitatore.
Qual è il senso di accogliere turisti se gran parte del loro denaro finisce fuori dal Paese o dall’economia del territorio?
Secondo i miei calcoli, rispetto al 2000 rimane nelle economie locali tra il 20% e il 40% di denaro in meno per ogni visitatore. Questo dipende in larga parte dalla crescita degli intermediari tecnologici, come le agenzie di viaggio online, Airbnb e le piattaforme di intermediazione, e dai grandi gruppi internazionali che hanno acquisito molte delle principali strutture alberghiere.
Il secondo indicatore è la soddisfazione dei visitatori.
Dovrebbe essere rilevata attraverso indagini periodiche e confrontabili nel tempo, in modo da capire come stia evolvendo l’esperienza turistica. È anche una buona ragione per investire nella formazione di tutte le persone che lavorano a diretto contatto con i visitatori.
Il terzo indicatore è la soddisfazione dei residenti nei confronti del turismo.
Anche questa dovrebbe essere misurata regolarmente. Il turismo dovrebbe rappresentare un contributo positivo all’economia locale, non qualcosa che costringa gli abitanti a subire conseguenze tali da generare risentimento nei confronti dei visitatori.
È inoltre importante mostrare con chiarezza come vengono utilizzate le imposte turistiche, per esempio per ridurre il costo del trasporto pubblico o realizzare nuovi parchi giochi e servizi per la comunità.
Una città può avere turisti, ma non può appartenere ai turisti.
Il quarto indicatore riguarda l’impatto ambientale.
Bisogna verificare che la destinazione si stia muovendo nella direzione corretta attraverso interventi concreti, come l’utilizzo di prodotti per la pulizia più sostenibili, sistemi meno impattanti per il lavaggio della biancheria, energia solare e un maggiore ricorso al trasporto pubblico elettrico.
2. Hai sostenuto che le destinazioni dovrebbero progettare comportamenti migliori, invece di limitarsi a chiedere ai turisti di comportarsi responsabilmente. Come potrebbe funzionare questo approccio nelle città storiche e nei piccoli centri italiani?
Doug Lansky: Prendiamo un esempio di Roma.
Invece di avere agenti incaricati di chiedere continuamente ai turisti di non sedersi sulla Scalinata di Trinità dei Monti, si è provato a bagnare i gradini, sapendo che le persone non si siedono su una superficie bagnata.
Questo sistema richiede però molto lavoro e i gradini si asciugano velocemente.
Facciamo allora un passo ulteriore.
Potremmo immaginare di trasformare la scalinata in una sorta di fontana, con un leggero flusso d’acqua capace di mantenere bagnati i gradini, lasciando soltanto alcuni passaggi stretti attraverso i quali le persone possano salire e scendere senza bagnarsi i piedi.
3. Alcune destinazioni italiane hanno bisogno di meno visitatori e di una gestione migliore, mentre migliaia di altri territori cercano maggiore visibilità e domanda. Come potrebbe essere costruito un modello turistico più equilibrato per l’Italia?
Doug Lansky: Credo che in molti casi sia più corretto utilizzare la parola “vogliono” invece di “hanno bisogno”.
Se apro un piccolo negozio di souvenir in una zona isolata, ho realmente bisogno di turisti oppure li voglio?
E fino a che punto lo Stato è responsabile di utilizzare il denaro dei contribuenti per finanziare la promozione necessaria a portarli da me?
Quando Disney aprì il suo primo parco in Florida, che cosa sarebbe accaduto se non fosse arrivato nessuno? Sarebbe stata responsabilità del governo riempirlo?
Il denaro pubblico destinato alla promozione turistica è un po’ come il liquido accendifuoco.
Funziona meglio quando viene versato su una piccola fiamma, intorno alla quale è già stata preparata una buona quantità di rami e legna.
Se viene aggiunto a un incendio già molto grande, rischia di renderlo ancora più incontrollabile e probabilmente non è necessario. Se invece viene versato dove non esiste alcuna fiamma, non produce alcun effetto.
Ora che il turismo è già ampiamente sviluppato in gran parte del mondo, il modo migliore per distribuire i visitatori consiste nel gestire e limitare il loro numero durante i periodi di maggiore affluenza.
Molte delle persone che non riusciranno ad accedere a una destinazione cercheranno alternative nei territori vicini o in altre parti del Paese.
Anche quei luoghi dovranno però essere gestiti bene e crescere in maniera equilibrata.
Quando Disney vuole accogliere più visitatori, non aggiunge semplicemente una nuova attrazione. Aggiunge anche bagni, parcheggi, negozi, punti di accesso e nuovi spazi capaci di gestire l’aumento delle persone.
Aiutare le destinazioni meno conosciute a svilupparsi in modo intelligente, costruendo valide ragioni per visitarle, è molto più efficace che limitarsi a investire denaro nella promozione.
In sintesi, se il turismo viene gestito bene, tenderà a equilibrarsi e a distribuirsi in maniera più naturale.
Che cosa significa per l’Italia
Nelle risposte di Doug Lansky emerge una distinzione che considero essenziale.
Misurare quanto turismo esiste non significa misurare quanto quel turismo stia funzionando.
Arrivi e presenze descrivono il volume dei flussi. Non ci dicono quanto valore rimanga nel territorio, se le imprese locali stiano crescendo, come cambi la qualità della vita dei residenti e quale esperienza venga vissuta dai visitatori.
Per comprendere il successo turistico dobbiamo quindi osservare ciò che accade dopo l’arrivo delle persone.
Migliaia di territori italiani hanno bisogno di essere conosciuti, raccontati e portati davanti alle persone potenzialmente interessate a scoprirli. La promozione può generare opportunità importanti e accompagnare la nascita di nuove economie.
Deve però procedere insieme alla gestione e alla capacità del territorio di accogliere la domanda che viene generata.
Non significa aspettare che tutto sia perfetto prima di iniziare a comunicare.
Significa progettare contemporaneamente il racconto e la crescita.
La metafora del liquido accendi fuoco utilizzata da Lansky restituisce bene questo equilibrio. La promozione funziona quando incontra una progettualità già avviata e contribuisce ad accelerarla.
L’idea da portare con noi
Il turismo non funziona quando aumentano soltanto i visitatori. Funziona quando il valore rimane nei territori, l’esperienza migliora e chi abita una destinazione continua a riconoscerla come propria.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
