L’ho chiesto a David Meerman Scott, uno dei maggiori esperti mondiali di marketing e di come si costruiscono comunità autentiche intorno a organizzazioni, idee e luoghi.

di Ruben Santopietro

L’Italia non ha bisogno di convincere il mondo della propria bellezza.

È uno dei Paesi più desiderati, fotografati e raccontati. La sua storia, il patrimonio culturale, i paesaggi e la cucina occupano da sempre un posto privilegiato nell’immaginario internazionale.

Eppure, essere ammirati non significa necessariamente costruire un legame.

Possiamo visitare un luogo, riconoscerne la bellezza e conservarne un ricordo positivo senza entrare davvero in relazione con la sua comunità. Possiamo attraversarlo da spettatori, vedere ciò che ci viene mostrato e ripartire senza sentirci parte della sua storia.

È da questa riflessione che nasce la prima uscita di The Italy Question, una nuova rubrica attraverso la quale porto le idee di alcuni dei più autorevoli pensatori internazionali dentro le grandi questioni dell’Italia, del turismo e dei territori.

Domande italiane, prospettive globali.

Per aprire questa rubrica ho scelto David Meerman Scott, autore bestseller internazionale e una delle voci più conosciute del marketing contemporaneo.

Scott è considerato il padre del Newsjacking, l’approccio che ha mostrato a imprese e organizzazioni come entrare con tempestività e pertinenza nelle conversazioni generate dalle notizie. Una parte importante del suo lavoro riguarda però un’altra domanda: che cosa trasforma un pubblico in una comunità di persone profondamente coinvolte?

È il tema al centro di Fanocracy, bestseller del Wall Street Journal scritto insieme alla figlia Reiko Scott.

Il titolo nasce dalla parola fandom, utilizzata per indicare una comunità di persone unite da una forte passione per qualcuno o qualcosa.

Pensiamo ai tifosi di una squadra, agli appassionati di un artista o ai lettori legati a una saga. Un fan non si limita ad apprezzare. Partecipa, sostiene, racconta, condivide e sente di appartenere a qualcosa.

Con Fanocracy, David e Reiko Scott portano questo concetto oltre gli ambiti tradizionali dello sport e dell’intrattenimento, analizzando il ruolo delle connessioni umane nel trasformare un pubblico passivo in una comunità autenticamente coinvolta.

È da qui che nasce la domanda che ho voluto rivolgergli.

Che cosa accade quando portiamo il concetto di fandom nel turismo?

Può un visitatore diventare ambasciatore di un territorio? Che cosa trasforma l’ammirazione per una destinazione in una relazione capace di continuare anche dopo il viaggio? E come può un luogo generare appartenenza senza trasformare la propria cultura in un prodotto o i residenti negli interpreti di uno spettacolo?

Ne ho parlato con David Meerman Scott.

1. Ciao David, l’Italia suscita ammirazione in tutto il mondo, ma l’ammirazione non coincide necessariamente con il fandom. Che cosa trasforma un visitatore in una persona che sviluppa un legame duraturo con un luogo e desidera che anche altri lo scoprano?

David Meerman Scott: L’ammirazione è facile. L’Italia lascia le persone senza parole grazie alla sua bellezza, alla sua storia e a una cucina che sfugge a qualsiasi aggettivo. Il fandom, però, nasce quando qualcuno va oltre la fruizione passiva di un luogo e sviluppa una connessione più profonda e personale.

Questo legame duraturo comincia spesso nel momento in cui il viaggiatore inizia a partecipare.

Magari si ritrova per caso in una festa locale, scambia qualche parola con una signora al mercato oppure si perde e finisce per essere invitato a prendere un caffè da alcuni sconosciuti. Improvvisamente, il viaggio non consiste più soltanto nello spuntare da una lista i luoghi più famosi. Diventa una successione di storie vere e momenti autentici.

Ciò che rende questi momenti così memorabili è l’emozione.

Le persone diventano autentici fan/ambasciatori di un luogo quando quel luogo offre loro storie da raccontare e ricordi destinati a durare, piccoli frammenti di appartenenza e scoperta.

È allora che tornano a casa desiderose di condividere ciò che hanno vissuto, di incoraggiare gli amici a fare la stessa esperienza, di pubblicare contenuti e rivivere quei momenti.

Il fandom si costruisce attraverso una connessione autentica, non con la sola ammirazione a distanza.

2. Il fandom cresce attraverso il senso di appartenenza e le connessioni umane. Come può una destinazione creare questo senso di appartenenza senza trasformare la cultura locale in un prodotto o i residenti in interpreti di uno spettacolo?

David Meerman Scott: La chiave è la partecipazione, non la rappresentazione.

Quando le destinazioni invitano i viaggiatori a prendere parte con sincerità alla vita locale, invece di confezionare le tradizioni come spettacoli, comincia a nascere un vero senso di appartenenza.

Bisogna pensare a un invito come «venite a fare il vino con noi per un giorno», invece di «sedetevi tra il pubblico mentre alcuni attori mettono in scena la pigiatura dell’uva».

Le opportunità di scambio autentico tra persone generano storie che rimangono impresse, tanto nei visitatori quanto nei residenti.

Il rispetto è essenziale.

Le destinazioni non dovrebbero cercare di modificare o mettere in scena la cultura locale per adattarla alle aspettative di chi arriva da fuori. Dovrebbero mettere i residenti nelle condizioni di condividere le proprie conoscenze, passioni e vite quotidiane attraverso la propria voce.

Bisogna permettere ai visitatori di contribuire alla vita della comunità, che si tratti di partecipare alla raccolta delle olive o di unirsi a una partita di calcio del quartiere.

Quando la spettacolarizzazione fa un passo indietro e l’autenticità viene messa in primo piano, vincono tutti. I residenti si sentono valorizzati e i viaggiatori diventano autentici fan.

3. Le destinazioni meno conosciute spesso non dispongono di grandi budget pubblicitari. Quali contenuti possono aiutarle a conquistare direttamente l’attenzione, senza imitare luoghi già famosi?

David Meerman Scott: Lo storytelling autentico è il vostro superpotere.

Le piccole destinazioni non dovrebbero cercare di spendere più delle grandi mete o di fare più rumore. Possono vincere giocando una partita completamente diversa.

Raccontate le storie vere delle vostre persone, le vostre particolarità, le vostre feste e quei piccoli dettagli che vi rendono unici.

Incoraggiate i residenti e chi ha già visitato il territorio a condividere sui social le proprie esperienze attraverso fotografie reali, video spontanei e momenti non programmati. Questi contenuti sono spesso più potenti, e sicuramente più credibili, delle pubblicità patinate.

Invece di trasmettere messaggi alla ricerca dell’attenzione di massa, create contenuti capaci di generare conversazioni e comunità online.

Pensate a video dietro le quinte, takeover di Instagram affidati a veri residenti oppure brevi documentari dedicati agli artigiani e alle tradizioni.

Se il vostro territorio ospita un evento particolare o vive un periodo dell’anno suggestivo ma ancora poco conosciuto, iniziate creando contenuti tempestivi intorno a quei momenti e incoraggiate le persone a condividerli.

I contenuti autentici, coinvolgenti e legati a una forte identità territoriale conquisteranno organicamente nuovi fan, una persona alla volta.

4. Hai sviluppato il Newsjacking come modalità per inserirsi nelle conversazioni già in corso. Quando può essere utilizzato da una destinazione e che cosa distingue la rilevanza tempestiva dall’opportunismo?

David Meerman Scott: Il Newsjacking è straordinariamente efficace quando un luogo riesce a collegare la propria storia a ciò di cui le persone stanno già parlando. La chiave, però, è la spontaneità.

Una destinazione dovrebbe inserirsi in una notizia o in un argomento di tendenza soltanto quando esiste un collegamento reale e naturale.

Per esempio, se il mondo è affascinato da un’eclissi lunare e il vostro borgo collinare è il luogo perfetto dal quale osservarla, potete invitare le persone a partecipare, raccontare le leggende locali legate alle eclissi oppure trasmettere l’esperienza in diretta.

Questa è una rilevanza viva. Appare naturale, non forzata.

Il confine tra rilevanza e opportunismo è semplice. Bisogna aggiungere valore, non dirottare la conversazione.

Se state aiutando le persone a comprendere, celebrare o vivere qualcosa in modo nuovo, attraverso un’esperienza che soltanto la vostra destinazione può offrire, allora state agendo correttamente.

L’opportunismo nasce quando un luogo cerca di inserirsi a forza in un argomento di tendenza con il quale non ha alcun legame reale, soltanto per ottenere clic o attenzione. Le persone percepiscono immediatamente la differenza.

Quando si parte dall’autenticità e si partecipa realmente alle conversazioni offrendo un contributo di valore, possono nascere una notorietà duratura e un fandom autentico.

Che cosa significa per l’Italia

Il pensiero di David Meerman Scott porta a una domanda che in Visit Italy consideriamo centrale per il futuro del turismo italiano.

Che cosa rimane nelle persone dopo che siamo riusciti ad attirare la loro attenzione?

L’Italia possiede già una straordinaria capacità di generare desiderio. Il suo patrimonio, la sua storia e la sua cultura conquistano spesso i viaggiatori prima ancora che inizi qualsiasi attività di comunicazione.

Questa forza, però, può portarci a credere che sia sufficiente mostrare ciò che abbiamo. Il legame però nasce quando una persona entra realmente in relazione con un luogo.

Quando comprende il significato di ciò che sta osservando o quando incontra chi vive quotidianamente quei luoghi.

Provando a trasferire il pensiero di Scott nel turismo, potremmo definire fandom territoriale proprio questo legame. Il momento in cui una destinazione diventa qualcosa a cui continuiamo a sentirci legati.

Costruire questa relazione non significa però mettere in scena l’autenticità.

Anche perché quando una tradizione viene modificata per adattarsi alle aspettative del pubblico, il territorio rischia di scomparire dietro l’immagine costruita per promuoverlo.

Ciò che in Visit Italy sosteniamo con convisione, è che un territorio non è un prodotto da confezionare intorno ai desideri del mercato.

È un insieme complesso di persone, luoghi, memorie, attività economiche, tradizioni e trasformazioni. Il compito del marketing territoriale, dovrebbe essere esclusivamente creare le condizioni affinché possa essere compreso e incontrare le persone giuste.

Questo vale ancora di più per quel 99% d’Italia che resta lontano dai grandi flussi e dai riflettori internazionali.

Le destinazioni meno conosciute, come osserva Scott, non possono vincere cercando di fare più rumore. Possono costruire attenzione raccontando ciò che nessun altro territorio potrebbe raccontare allo stesso modo.

E questo non significa rinunciare alla promozione, anzi.

Una destinazione deve essere raccontata, resa riconoscibile e portata davanti alle persone potenzialmente interessate a scoprirla. La promozione, è l’inizio del rapporto.

L’idea da portare con noi

Un territorio non crea veri fan/ambasciatori quando riesce soltanto a farsi ammirare. Li crea quando permette alle persone di sentirsi parte della sua storia, senza dimenticare che quella storia appartiene prima di tutto a chi la vive ogni giorno.

The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.