Un viaggio dentro l’equivoco più italiano di tutti: quello che tiene fermi molti luoghi ancora prima che qualcuno possa desiderarli.
C’è una frase che in questo Paese torna continuamente quando si parla di turismo, soprattutto quando il discorso esce dalle grandi città e arriva nel 99% di Italia, quello composto da territori più fragili, interni, laterali, meno attraversati dai flussi abituali.
La frase è sempre la stessa “Mancano le infrastrutture”.
Come CEO di Visit Italy la sento ripetere in continuazione, a volte con lucidità, altre volte come se fosse una sentenza definitiva. Mancano i treni, mancano gli aeroporti, mancano i collegamenti, mancano le strade, mancano i servizi. Tutto vero, in molti casi. Sarebbe ingenuo negare che in Italia ci siano aree raggiunte male, collegamenti discontinui e territori che pagano ancora un isolamento evidente.
Il problema nasce però quando questa frase smette di descrivere una criticità e inizia a chiudere una possibilità.
Perché “mancano le infrastrutture” viene usata troppo spesso così. Come un freno, come una giustificazione preventiva, come un modo per rimandare ogni ragionamento sulla promozione, sulla costruzione della domanda, sul posizionamento e sul racconto. Prima bisogna sistemare tutto, si dice. Prima bisogna avere collegamenti migliori, più hotel, più strade, più treni. Solo dopo, eventualmente, si potrà parlare di turismo.
È una logica che sembra prudente, però rischia di diventare una delle più grandi gabbie mentali del turismo italiano. Anche perché in Italia, per creare un nuovo collegamento, possono volerci anche 20 anni. Quindi chi usa quella frase come condizione per partire, in realtà sta pronunciando una condanna.
Le infrastrutture servono, naturalmente. Migliorano la qualità della vita dei residenti, aiutano le imprese, rendono più accessibile un territorio e semplificano l’esperienza di chi viaggia. Nessuno può considerarle un dettaglio. Eppure non possono diventare la condizione assoluta per iniziare a costruire valore turistico, perché molti territori rischiano di restare fermi per decenni ad aspettare il giorno in cui tutto sarà finalmente pronto.
Nel frattempo, però, il mondo sceglie altro.
La distanza non ferma il desiderio
C’è un punto che spesso dimentichiamo. Le persone non viaggiano soltanto verso i luoghi più comodi da raggiungere. Viaggiano verso i luoghi che più desiderano.
Basta guardare alcune destinazioni internazionali per accorgersene. L’Islanda non è certo una destinazione che si attraversa in alta velocità eppure ha costruito uno degli immaginari turistici più potenti d’Europa.
Le Maldive non vivono di treni e stazioni centrali, sono isolette difficilissime da raggiungere, alcune con sole barche di legno, eppure sono da decenni una delle immagini più forti del desiderio turistico globale.
Le Faroe richiedono pianificazione, tempi, trasferimenti, condizioni climatiche favorevoli e una certa disponibilità alla scomodità, eppure sono diventate un riferimento per chi cerca paesaggi estremi, natura e isolamento.
Questi esempi non servono a dire che i collegamenti siano irrilevanti. Servono a ricordare una cosa più scomoda. Quando un luogo è desiderato, la distanza cambia significato. Quando un luogo non è desiderato, anche la comodità può non bastare.
In sintesi: la comodità facilita, ma il desiderio muove.
I dati che smontano l’alibi delle infrastrutture
In Italia, poi, abbiamo spesso un rapporto curioso con l’accessibilità. Raccontiamo il Paese come se fosse povero di collegamenti, quando in realtà la rete ferroviaria italiana supera i 16.700 chilometri, la rete stradale primaria arriva a quasi 169.000 chilometri, abbiamo più di 7.500 chilometri di autostrade e 41 aeroporti aperti al traffico commerciale.
Sul fronte dell’alta velocità, l’Italia è quarta nell’Unione Europea, dopo Spagna, Francia e Germania, e ottava al mondo per rete ad alta velocità su 195 paesi.
Questo non significa che il sistema sia perfetto. La distribuzione è diseguale, il Mezzogiorno resta penalizzato e la grande velocità ferroviaria si ferma ancora troppo presto. Ma una cosa è dire che l’Italia ha un problema di distribuzione delle infrastrutture, un’altra è raccontarla come un Paese privo di collegamenti.
Basta guardare fuori dai nostri confini per capirlo. La Grecia è una potenza turistica mondiale, ma è ultima nell’Unione Europea per densità della rete ferroviaria. Il Portogallo è una destinazione fortissima e sta costruendo solo ora la sua prima vera linea ad alta velocità. Gli Stati Uniti sono uno dei Paesi più visitati e desiderati del mondo, ma non hanno un sistema nazionale di alta velocità nemmeno paragonabile a quello europeo.
Eppure nessuno direbbe che Grecia, Portogallo o Stati Uniti non possano fare turismo perché “mancano le infrastrutture”.
Il punto è proprio questo. Chi dice che in Italia non si possa promuovere un territorio perché il treno non arriva sotto casa, forse ha viaggiato poco nel mondo. Moltissime destinazioni fortissime richiedono auto, barche, moto, cambi, ore di trasferimento, strade secondarie, pianificazione.
Le persone ci vanno comunque, perché prima ancora di arrivarci hanno trovato una ragione per partire.
Il 99% dell’Italia va letto con un’altra metrica
E allora forse il problema non è solo infrastrutturale, è anche culturale.
Abbiamo finito per guardare il turismo con una prospettiva troppo urbana, costruita sulle destinazioni già mature, già servite, già raccontate. Ma il 99% dell’Italia funziona in modo diverso. Funziona attraverso paesi, borghi, campagne, valli, montagne, piccoli porti e aree interne.
Sono luoghi che non vanno giudicati soltanto con la metrica della comodità. Vanno capiti attraverso la forza della loro identità e la possibilità di generare valore.
Un piccolo comune, all’inizio, non ha sempre bisogno di migliaia di turisti al giorno. Anzi, forse non ne avrà mai davvero necessità. Immaginiamo però dieci famiglie che arrivano in auto, si fermano a pranzo, comprano prodotti locali, visitano una bottega, entrano in un museo, prendono un caffè, partecipano a un’esperienza o dormono una notte.
Considerando una famiglia di tre persone e una spesa prudenziale di circa 350 euro al giorno, dieci famiglie generano 3.500 euro al giorno. Su venti giorni effettivi, significa circa 70.000 euro al mese distribuiti nell’economia locale.
E se le famiglie l’anno dopo diventassero 20? E se dopo tre anni diventassero 30? Per una grande destinazione può sembrare poco. Per un piccolo comune può cambiare totalmente il suo destino.
Qui sta un’altro degli equivoci più grandi. Continuiamo a leggere il turismo solo attraverso la massa, mentre molti territori italiani hanno bisogno prima di tutto di densità di valore. Non serve portare ovunque grandi numeri. Serve creare le condizioni perché arrivino persone giuste, in momenti giusti, con motivazioni coerenti e con una capacità reale di distribuire valore sul territorio.
Il caso Castelsaraceno
È una dinamica che stiamo osservando anche a Castelsaraceno, un piccolo comune di 1000 anime in Basilicata. Per arrivarci servono circa due ore e mezza di auto dall’aeroporto di Napoli, attraversando strade interne, curve, paesaggi verdi e tratti che ti ricordano quanto una destinazione possa essere lontana dalle traiettorie più immediate.
Castelsaraceno è uno di quei luoghi in cui non capiti per sbaglio, devi proprio sceglierlo.
Da inizio anno abbiamo avviato con il team di Visit Italy un percorso di promozione e racconto del territorio. I primi risultati stanno arrivando prima del previsto. Dopo anni di calo progressivo delle visite al Ponte Tibetano, maggio 2026 ha segnato il miglior maggio della loro storia, in crescita del 35,9% rispetto a maggio 2025 e dell’11,9% rispetto al precedente miglior maggio registrato nel 2022.
Questo dato racconta bene il punto. Un territorio può essere difficile da raggiungere e allo stesso tempo diventare desiderabile, se viene costruita intorno a quel luogo una narrazione forte, dunque una ragione vera per partire. La distanza, da sola, non blocca il viaggio. Lo blocca l’assenza di una motivazione chiara.
Prima la domanda, poi l’offerta
Per questo considero sempre più superata l’idea secondo cui prima nasce il prodotto turistico e dopo arriva la promozione. È un paradigma che abbiamo studiato per anni all’università. Prima si organizza l’offerta, poi la si comunica. Prima si costruisce il prodotto, poi si cerca il mercato. È una sequenza ordinata, rassicurante, apparentemente logica. In molte destinazioni mature continua ad avere senso.
Nei territori più fragili, però, rischia di trasformarsi in una condanna all’oblio.
Perché un imprenditore dovrebbe aprire un boutique hotel in un luogo di cui nessuno parla. Perché una guida dovrebbe costruire nuove esperienze se non percepisce alcuna domanda. Perché una compagnia aerea dovrebbe investire nel potenziare le tratte se non c’è alcuna richiesta.
In molti casi, prima va costruita la domanda. Prima va accesa attenzione. Prima bisogna rendere un luogo leggibile, desiderabile, riconoscibile. Poi l’offerta comincia a organizzarsi con maggiore naturalezza, le comunità iniziano a percepire un futuro, gli investitori trovano ragioni più concrete per guardare in quella direzione.
Quando l’attenzione modifica anche l’accessibilità
Lo abbiamo visto con Salude & Trigu in Nord Sardegna, un progetto che come Visit Italy insieme alla Camera di Commercio di Sassari supportiamo da oltre cinque anni. In quel caso il lavoro di promozione non si è limitato a raccontare gli eventi o il territorio, ma ha contribuito a costruire domanda anche in periodi tradizionalmente più deboli e in aree poco attraversate dai flussi turistici.
Prima è stata costruita attenzione, poi la domanda è diventata più visibile e l’offerta ha iniziato a strutturarsi, anche sul piano dell’accessibilità. Tra ottobre 2024 e marzo 2025, durante la cosiddetta bassa stagione, gli scali di Alghero e Olbia hanno registrato incrementi quasi doppi rispetto alla media nazionale.
Un segnale coerente con una destagionalizzazione che, oggi appare sempre più strutturale e misurabile.
La domanda, quando viene costruita bene, diventa una prima forma di infrastruttura. Non sostituisce strade, treni, aeroporti, posti letto o servizi pubblici, però crea le condizioni culturali ed economiche perché quei servizi possano nascere, crescere o essere richiesti con più forza.
È una delle cose che vediamo spesso nel lavoro portato avanti. I territori più interessanti non sono sempre quelli già pronti. Spesso sono quelli pieni di vuoti, di frammenti, di potenziale non ancora ordinato. Luoghi dove arrivare richiede tempo, dove i collegamenti non sono perfetti, dove mancano strutture ricettive in numero sufficiente, dove il sistema di accoglienza è ancora fragile e la cultura turistica deve essere costruita passo dopo passo.
Sono le sfide più belle, perché costringono tutti a uscire dalla promozione come semplice vetrina. In questi luoghi il racconto diventa uno strumento di sviluppo. Serve a generare attenzione, ma anche fiducia. Serve a dare un primo segnale al mercato e alla comunità.
Un territorio non deve aspettare di essere facile per tutti. Deve iniziare a essere significativo per qualcuno. È da questa convinzione che nasce il lavoro che portiamo avanti con più di 50 destinazioni italiane, aiutandole a uscire dall’attesa e a costruire una nuova domanda intorno al proprio valore.
