C’è un’Italia enorme che resta fuori dalle mappe del desiderio globale. Può cambiare il PIL del Paese e i primi risultati dimostrano che funziona.
Esistono due Italie.
La prima è quella che il mondo conosce già. È l’Italia delle grandi icone, delle città d’arte, dei luoghi entrati da decenni nell’immaginario globale. È l’Italia che compare nei film, nei reel e nelle liste dei viaggi da fare almeno una volta nella vita. È un’Italia straordinaria, potente, necessaria. Ha costruito una parte enorme dell’attrattività del nostro Paese e continua a essere una porta d’ingresso fondamentale per milioni di viaggiatori.
Poi esiste un’altra Italia. È molto più ampia, molto più articolata e spesso molto meno visibile. È fatta di città secondarie, piccoli comuni, cammini, aree interne, paesaggi rurali, borghi appenninici, coste meno raccontate, comunità che custodiscono tradizioni e modi di vivere che non sono ancora entrati con sufficiente forza nel racconto internazionale.
È il 99% d’Italia.
Come CEO di Visit Italy, ricordo bene il dato da cui siamo partiti quando abbiamo iniziato a lavorare su questa visione. Circa il 70% dei viaggiatori internazionali si concentrava sull’1% del territorio italiano. Era la fotografia più evidente e più scomoda del turismo italiano. Da una parte la pressione crescente su pochi luoghi già saturi. Dall’altra un potenziale enorme rimasto ai margini del desiderio turistico globale.
Per molto tempo il turismo italiano ha guardato soprattutto al primo fenomeno. Abbiamo discusso di overtourism, congestione, ticket d’ingresso, limiti, prenotazioni, gestione dei flussi. Sono temi reali, importanti, inevitabili. Però c’è una domanda che spesso rimane sullo sfondo. Dove dovrebbe andare tutta l’attenzione che oggi si concentra sempre negli stessi luoghi?
La risposta, per noi, è sempre stata chiara.
Nel resto d’Italia.
OpenEconomics ha stimato che lavorare sulla promozione del resto del Paese potrebbe generare oltre 85 miliardi di euro di sviluppo e incidere fino al 4,5% sul PIL. È un numero che va letto con attenzione, perché non parla soltanto di turismo. Parla di economia locale, occupazione, filiere, cultura e qualità della vita.
Quando un territorio riesce ad attrarre viaggiatori in modo equilibrato, non aumenta soltanto il numero di presenze. Rafforza ristoranti, botteghe, guide, strutture ricettive, produttori, artigiani, eventi culturali, reti locali. Crea e distribuisce valore. Rende più sostenibile restare, investire, aprire un’attività, immaginare un futuro.
Per questo il 99% d’Italia è una direzione industriale, culturale e civile. E oggi non è più soltanto una visione. È un modello che, in molti territori, sta già producendo risultati misurabili.
Nel Nord Sardegna il lavoro portato avanti con Salude & Trigu ha contribuito a rafforzare il racconto di una Sardegna viva anche fuori dall’estate, tra il 2023 e il 2025, nei due aeroporti di Olbia e Alghero, i passeggeri esteri sono cresciuti di circa il 34%.
A Genova, il percorso di riposizionamento internazionale si accompagna a un dato molto chiaro. A febbraio 2026 le presenze sono cresciute del 14,33% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente.
Arezzo cresce più velocemente di Firenze, dimostrando che una città d’arte fuori dai circuiti più saturi può costruire una traiettoria autonoma, riconoscibile e sempre più internazionale.
La Via Francigena, nel 2025, ha registrato un aumento del 35,95% delle credenziali distribuite rispetto all’anno precedente. È uno dei segnali più concreti di come il turismo lento possa distribuire valore lungo una geografia ampia, fatta di comunità e territori attraversati.
Ragusa ha registrato una crescita del 21,5% dei pernottamenti stranieri, confermando la forza di un Sud che può parlare ai mercati internazionali attraverso cultura, identità e qualità dell’esperienza.
Castelsaraceno, dopo alcuni anni di flessione, ha visto tornare a crescere gli arrivi, dimostrando che anche un piccolo comune appenninico può diventare una destinazione riconoscibile quando esiste una visione chiara.
Tropea è diventata una locomotiva della Calabria, capace di trasformare la propria notorietà in attrattività territoriale e di contribuire alla crescita dell’intera regione.
L’Aquila sta costruendo un percorso in cui la cultura diventa ecosistema di rilancio, con un ruolo sempre più centrale nella nuova geografia turistica delle aree interne.
In tutti questi esempi, come Visit Italy, abbiamo l’onore di essere parte attiva di questa trasformazione. Lavoriamo oggi con oltre 50 piccole e medie destinazioni che appartengono a quel 99% del Paese rimasto troppo a lungo fuori dal racconto internazionale.
Lo facciamo insieme ai territori, alle amministrazioni, agli operatori, alle comunità e al nostro team, che ogni giorno lavora per trasformare luoghi spesso sottorappresentati in destinazioni più leggibili, desiderabili e riconoscibili.
Il racconto, in questo processo, diventa infrastruttura.
Un territorio che non viene raccontato resta spesso invisibile anche quando ha tutto per essere scelto. Può avere bellezza, storia, qualità della vita, tradizioni, paesaggi e accoglienza. Però, se il viaggiatore internazionale non lo incontra nel momento in cui immagina, cerca, confronta e decide, quel territorio rimane fuori dalla mappa mentale del viaggio.
È qui che si gioca la partita dei prossimi anni.
Non basterà avere luoghi belli. L’Italia ne ha migliaia. Servirà costruire continuità, autorevolezza, posizionamento, contenuti, presenza nelle nuove piattaforme di scelta. Servirà fare in modo che il 99% d’Italia non sia più percepito come alternativa minore rispetto alle grandi icone, ma come parte essenziale dell’esperienza italiana.
Negli ultimi anni molti soggetti istituzionali, territori e operatori hanno iniziato a usare dati, linguaggi e approcci molto vicini a questa visione. Per noi è un segnale positivo. Significa che il mercato ha iniziato a riconoscere una direzione. Significa che l’Italia sta finalmente capendo che il proprio futuro turistico non può dipendere solo da pochi luoghi sotto pressione.
Le grandi icone continueranno a essere fondamentali. Venezia, Firenze, Roma, Napoli, le Cinque Terre, la Costiera Amalfitana, il Lago di Como e tutti i luoghi più desiderati del Paese resteranno porte d’ingresso straordinarie. Ma un Paese maturo deve saper trasformare quelle porte in percorsi. Deve accompagnare chi arriva verso una geografia più ampia e più distribuita.
Raccontare il 99% d’Italia significa questo.
