Guida al posizionamento territoriale nell’era delle troppe scelte, dell’eccesso di contenuti e dell’intelligenza artificiale.
C’è un momento preciso in cui un viaggio inizia.
Non coincide mai con la prenotazione di un hotel, con l’acquisto di un volo o con la partenza. Inizia molto prima, quando una persona comincia a immaginare dove potrebbe andare.
Apre Google, scorre Instagram, guarda un video su TikTok, legge un articolo, chiede un consiglio a un amico, interroga l’intelligenza artificiale. Salva un reel, poi ne salva un altro. Dopo pochi minuti ha davanti decine di luoghi bellissimi, tutti descritti con le stesse parole.
“Autentico. Unico. Imperdibile. Suggestivo. Nascosto. Esperienziale.”
Il problema nasce proprio qui. Quando tutto sembra bello, il viaggiatore tende a scegliere ciò che riesce a capire prima. La destinazione che gli entra in testa con più chiarezza. Quella che riesce a collocare, ricordare, spiegare e desiderare con meno sforzo.
Come CEO di Visit Italy, osservo ogni giorno questo passaggio. Insieme al mio team lavoriamo con territori molto diversi tra loro, dalle città d’arte ai piccoli comuni, dalle destinazioni costiere alle aree interne, dai cammini ai progetti culturali. In quasi tutti i casi, il tema di fondo è lo stesso. Il valore esiste già, ma spesso non è ancora organizzato in una proposta chiara nella mente del viaggiatore.
Per anni abbiamo pensato che il turismo fosse soprattutto una questione di visibilità. Essere presenti, essere trovati, produrre contenuti, presidiare i canali. Tutto questo resta importante, naturalmente. Oggi, però, la vera competizione si gioca su un piano più profondo. Una destinazione deve diventare facile da scegliere.
Questa è una delle grandi sfide del marketing territoriale contemporaneo. Non riguarda solo le grandi città, le località già famose o le destinazioni mature. Riguarda soprattutto il 99% dei territori italiani che hanno valore, storie e comunità, ma spesso faticano a trasformare tutto questo in una proposta chiara nella mente del viaggiatore.
Una destinazione facile da scegliere custodisce la propria complessità e la rende leggibile. Sa cosa vuole raccontare, a chi vuole parlare, quale desiderio intercettare e quale immagine lasciare nella memoria di chi la incontra.
Parlare a tutti rende tutto più debole
Uno degli errori più frequenti nella promozione turistica è voler parlare a tutti.
Famiglie, coppie, giovani, senior, sportivi, camminatori, viaggiatori culturali, stranieri alto spendenti, turisti di prossimità, appassionati di enogastronomia, gruppi, camperisti, nomadi digitali etc, etc.
Ogni pubblico può essere interessante. Il problema nasce quando una destinazione prova a tenerli tutti dentro lo stesso messaggio, con la stessa promessa e lo stesso linguaggio.
In quel momento il racconto si allarga troppo. Per diventare inclusivo diventa generico. Per non lasciare fuori nessuno finisce per essere poco rilevante per molti.
Una destinazione diventa più chiara quando individua un pubblico prioritario. Questo non significa chiudere la porta agli altri viaggiatori. Significa partire da chi è più coerente con l’identità del territorio, con la sua capacità ricettiva, con la stagionalità, con il tipo di esperienza che può offrire.
Un borgo dell’entroterra non può comunicare come una città d’arte. Una destinazione outdoor ha bisogno di un linguaggio diverso da una meta balneare. Il pubblico è il primo filtro narrativo.
L’emozione viene prima del luogo
Molti territori comunicano partendo dall’inventario.
Una piazza, una chiesa, un castello, una spiaggia, un piatto tipico.
Sono elementi importanti, spesso bellissimi, però da soli non spiegano perché una persona dovrebbe scegliere proprio quel luogo in quel momento. Il viaggiatore vede cosa c’è, ma non capisce ancora cosa potrebbe provare.
E nel turismo questo passaggio oggi è decisivo. Prima ancora di scegliere un area geografica, le persone cercano un’emozione.
Possono cercare riposo, meraviglia, appartenenza, scoperta, leggerezza, energia, intimità, connessione, etc.
La domanda, allora, non è soltanto cosa offre una destinazione. La domanda più profonda è quale emozione promette. Che cosa dovrebbe sentire una persona arrivando lì. Quale bisogno umano quel luogo può intercettare meglio di altri.
Una destinazione diventa più forte quando riesce a chiarire questa promessa emotiva. Il luogo è solo il punto di arrivo, ma è l’emozione la porta d’ingresso del viaggio.
L’unicità deve essere comprensibile
Tutti i territori sono unici per chi li abita. Ogni comunità conosce le proprie storie, le proprie sfumature, i propri simboli. Il rischio è pensare che questa unicità sia evidente anche a chi guarda da fuori.
Per il viaggiatore, molte destinazioni si assomigliano. Soprattutto quando usano le stesse parole e gli stessi codici.
“Borghi autentici. Mare cristallino. Cucina genuina. Patrimonio storico. Natura incontaminata. Esperienze indimenticabili.”
Sono formule vere, ma spesso intercambiabili.
La differenza deve diventare leggibile. Deve poter essere raccontata in una frase. Deve produrre un’immagine mentale. Deve aiutare il viaggiatore a capire perché quel territorio occupa uno spazio diverso rispetto ad altri.
Arezzo, per esempio, può essere raccontata come una città in cui il tempo ha ancora una forma umana. Il nord Sardegna, attraverso il lavoro su Salude e Trigu, può uscire dall’immaginario esclusivamente balneare e mostrare una Sardegna fatta di eventi, comunità e tradizioni sconosciute. Genova può essere letta come una città verticale, complessa, capace di sorprendere chi la riduce a porto o punto di passaggio.
In tutti questi territori, che Visit Italy accompagna da vicino, la differenza viene portata alla luce, ordinata e trasformata in una promessa comunicabile.
L’esperienza deve poter essere immaginata
Molte destinazioni comunicano per elementi separati.
Una persona può anche capire che un luogo ha molte cose da offrire, ma se non riesce a immaginare come potrebbe viverlo, la scelta resta debole.
Una destinazione diventa facile da scegliere quando il viaggiatore riesce a vedersi lì. È uno dei motivi per cui sta funzionando molto bene The Italian Weekend Series, la serie YouTube lanciata quest’anno da Visit Italy.
In quel format, insieme ai territori, non raccontiamo solo cosa esiste in una destinazione. Raccontiamo come può essere vissuta.
Arrivo la mattina. Cammino tra queste strade. Mi fermo in quel punto. Assaggio qualcosa che non conoscevo. Incontro una persona. Scopro una storia. Alla fine della giornata porto via un ricordo preciso.
L’esperienza immaginabile riduce lo sforzo della scelta, perché offre un anticipo emotivo del viaggio.
Questo vale ancora di più per le destinazioni meno note. Le icone turistiche hanno già un immaginario abbastanza consolidato. I territori fuori dai circuiti più battuti invece devono costruire la propria scena nella mente del viaggiatore.
Video, articoli, fotografie, racconti, itinerari, mappe narrative, interviste e guide editoriali dovrebbero lavorare in questa direzione. Aiutare una persona a immaginare l’esperienza prima di viverla.
La chiarezza sarà decisiva anche nell’era dell’AI
Sempre più viaggiatori useranno l’intelligenza artificiale per scoprire, confrontare e scegliere destinazioni.
Chiederanno dove andare per un weekend culturale, quale paese visitare in autunno, quale cammino fare in primavera, quale destinazione scegliere con bambini, quale luogo vivere fuori stagione.
In questo scenario, le destinazioni dovranno essere leggibili anche per i sistemi che organizzano le informazioni.
L’intelligenza artificiale tende a valorizzare ciò che riesce a comprendere, classificare, collegare e raccomandare.
Chi sei. Per chi sei rilevante. Perché sei diverso. Quale esperienza prometti. Quali media parlano di te e quante volte. In quale categoria mentale entri. Quali parole ti rendono riconoscibile. Quanto sei coerente nel tempo.
Sono domande strategiche per il marketing territoriale e diventeranno sempre più importanti anche nei nuovi ecosistemi di ricerca.
È fondamentale diventare più leggibili anche per i sistemi che orientano le scelte. È una direzione su cui, in Visit Italy, stiamo lavorando molto insieme alle destinazioni che accompagniamo, attraverso contenuti editoriali capaci di rafforzare la loro riconoscibilità, costruire reputazione e generare segnali più chiari nel tempo.
Un lavoro che richiede tempo e continuità, ma che con diversi territori sta già mostrando risultati importanti.
Il vero obiettivo è ridurre lo sforzo della scelta
Ogni destinazione chiede al viaggiatore un atto di fiducia.
Scegliere un luogo significa investire tempo, denaro, aspettative, emozioni. Significa rinunciare ad altre possibilità perchè si crede che quel viaggio valga più di un’alternativa.
Una destinazione facile da scegliere riduce questo sforzo. Aiuta il viaggiatore a capire subito perché dovrebbe prenderla in considerazione. Gli offre una promessa chiara, un’immagine mentale, prove credibili e un racconto coerente.
L’Italia ha un patrimonio immenso fuori dai riflettori ed il futuro del turismo passerà anche dalla capacità di rendere questo 99% più facile da trovare, capire e scegliere.
