Sta cambiando il modo in cui i viaggiatori scelgono destinazioni, hotel ed esperienze. E per chi lavora nel turismo, si apre una delle sfide più difficili degli ultimi vent’anni.
Per anni abbiamo pensato che il problema fosse farsi trovare. Essere primi su Google, arrivare nella pagina giusta, intercettare il clic, portare traffico al sito e dunque convertire.
Nel turismo digitale questa è stata la grammatica dominante per almeno vent’anni. Hotel, destinazioni, eventi, esperienze, tutti hanno costruito una parte importante della propria presenza online intorno a questa logica.
Poi è arrivata una domanda nuova. Non più “dove trovo informazioni su questo hotel?”
Piuttosto “qual è l’hotel migliore per questo tipo di viaggio?”
Non più “eventi in Sardegna agosto”.
Piuttosto “quali eventi autentici vivere in Sardegna quest’estate, lontano dai soliti circuiti?”
La differenza sembra piccola. In realtà cambia tutto.
Perché quando una persona fa una domanda a un’intelligenza artificiale, non riceve una lista infinita di risultati. Riceve una sola risposta. Dentro quella risposta entrano pochi nomi, poche fonti, pochi luoghi. Tutti gli altri restano fuori.
Qualche giorno fa Mirko Lalli ha condiviso su Linkedin un dato pubblicato da Skift che racconta molto bene questo passaggio. Quando un’AI risponde a una query specifica su un hotel della catena Hyatt, la fonte più citata non è il sito ufficiale di Hyatt. È NerdWallet, un sito americano di personal finance che parla di hotel soprattutto dentro contenuti legati alle carte di credito.
NerdWallet viene citato più del sito ufficiale Hyatt.
Questo dato è incredibile per chi ha lavorato per anni solo sulla conversione.
Perché ci dice una cosa semplice ed allo stesso tempo scomoda. L’intelligenza artificiale non premia sempre chi possiede il prodotto. Premia chi riesce a spiegarlo meglio.
E questo riguarda gli hotel, certo. Ma riguarda ancora di più le destinazioni. La stessa dinamica la stiamo osservando anche su molti partner con cui lavoriamo, ed è uno dei motivi per cui oggi ci scelgono.
Prendiamo ad esempio Salude & Trigu, la rassegna che raccoglie e promuove eventi culturali, musicali e identitari del Nord Sardegna. Un progetto promosso dalla Camera di Commercio di Sassari con cui lavoriamo da oltre 5 anni per portare attenzione su comunità, tradizioni e luoghi che spesso restano fuori dai circuiti più battuti.
Analizzando la visibilità del portale ufficiale attraverso uno strumento che monitora le risposte generate dalle AI, emerge un dato molto interessante. Il sito della rassegna non compare nelle risposte di ChatGPT prese in esame, mentre Visit Italy viene citata come fonte autorevole in 22 domande sull’argomento, più di Wikipedia.
Questo non significa che il portale ufficiale abbia lavorato male. Significa che l’ecosistema dell’AI sta premiando sempre meno l’autopromozione pura e sempre di più le fonti capaci di spiegare, contestualizzare e rendere comprensibile un territorio nel momento in cui una persona sta decidendo.
Così come molti hotel hanno costruito siti per vendere camere. Molte destinazioni hanno costruito portali per raccogliere informazioni e molti eventi hanno costruito pagine per comunicare programmi.
Tutto utile, tutto necessario. Però oggi non basta più.
Perché il viaggiatore non cerca più solo una scheda tecnica. Cerca una risposta, vuole capire quale luogo è adatto a lui, quale esperienza merita tempo, quale evento può diventare motivo di viaggio, quale destinazione risponde davvero al desiderio che ha in mente.
In questo scenario, raccontarsi diventa una leva commerciale molto più potente di quanto molti immaginino.
Lo diciamo da anni in Visit Italy. Il racconto non è la parte poetica del marketing turistico, è una infrastruttura. Serve a creare memoria, fiducia, autorevolezza, desiderio. Serve a rendere un territorio comprensibile per le persone e, oggi, anche leggibile per le intelligenze artificiali.
La differenza si vede adesso e sarà sempre più evidente nel futuro.
In un momento in cui molti operatori percepiscono un rallentamento del mercato, Visit Italy sta crescendo. E una parte di questa crescita arriva anche dal fatto che gli strumenti di intelligenza artificiale iniziano a suggerire contenuti, esperienze e prodotti collegati a Visit Italy nelle risposte degli utenti.
Non accade per caso.
Accade perché per dieci anni abbiamo investito nel racconto dell’Italia. Articoli, guide, contenuti, traduzioni, narrazioni, approfondimenti, progetti editoriali, pagine aggiornate, destinazioni raccontate con continuità.
Quando oggi un’AI deve rispondere a una domanda sull’Italia, trova un ecosistema. E un ecosistema costruito nel tempo pesa molto più di una campagna improvvisata.
Lo stesso sta accadendo ai partner con cui lavoriamo.
Gli eventi di Salude & Trigu, per esempio, entrano sempre più spesso nelle risposte quando gli utenti chiedono cosa fare in Sardegna, quali eventi vivere nel Nord dell’isola, quali esperienze autentiche cercare oltre le rotte più battute.
Questo avviene perché dietro non c’è solo un calendario di appuntamenti. C’è un lavoro di racconto, posizionamento e distribuzione costruito negli anni. C’è una Sardegna che non viene presentata soltanto come mare, ma come territorio vivo, fatto di comunità, tradizioni, borghi, cultura, stagioni diverse.
La stessa dinamica riguarda Genova, Arezzo, Tropea, Courmayeur, la Via Francigena, L’Aquila Capitale Italiana della Cultura e molte altre realtà che oggi stanno scegliendo di lavorare con Visit Italy.
Il punto non è soltanto essere presenti online. Il punto è essere citati da una fonte credibile quando qualcuno, o qualcosa, deve costruire una risposta.
Questo cambia anche il modo in cui dovremmo guardare alla vendita.
Per molto tempo si è pensato che raccontare servisse a ispirare e vendere servisse a convertire. Oggi questa separazione è sempre meno vera. Il racconto prepara la vendita, la orienta, la rende possibile. In alcuni casi la anticipa.
Un viaggiatore che chiede a ChatGPT cosa fare a Verona può incontrare l’Arena di Verona come esperienza culturale prima ancora di cercare un biglietto.
Un camminatore che chiede un itinerario lento in Italia può incontrare la Via Francigena prima ancora di arrivare sul sito ufficiale.
Una persona che vuole scoprire una città italiana meno scontata può incontrare Genova, Arezzo o L’Aquila attraverso il modo in cui quelle destinazioni sono state raccontate, contestualizzate e rese autorevoli.
Questa è la nuova competizione. Non riguarda solo il traffico, riguarda la citazione. La sfida del futuro per chi lavora nel turismo, è essere dentro o fuori dalla risposta.
E dentro la risposta ci entra chi ha costruito segnali forti. Chi ha contenuti chiari, chi ha una narrazione coerente, chi ha fonti distribuite. Chi viene letto, citato, riconosciuto, aggiornato. Chi non aspetta che il mercato cambi per iniziare a muoversi.
Per questo i prossimi anni saranno decisivi per destinazioni, hotel ed eventi culturali.
Chi continuerà a trattare il contenuto come un accessorio rischierà di diventare invisibile proprio nel momento in cui il viaggiatore decide. Chi inizierà a costruire un racconto serio, editoriale e continuativo avrà invece una possibilità concreta di entrare nelle nuove mappe della scelta.
Google Analytics ha già iniziato a riconoscere ChatGPT, Gemini e Claude come canali di acquisizione. Le ricerche sul travel mostrano che sempre più persone usano l’AI per ispirarsi, confrontare alternative, scegliere luoghi, esperienze e ristoranti. Skift, Phocuswright e McKinsey stanno rilevando lo stesso cambiamento da prospettive diverse.
Il segnale è chiaro. La visibilità turistica sta cambiando forma e se prima bisognava essere trovati, poi bisognava essere cliccati, oggi bisogna essere scelti dentro una risposta.
Ed è qui che il racconto torna al centro. Per anni molte aziende lo hanno considerato una leva secondaria, meno urgente rispetto alle attività capaci di generare conversioni immediate. Oggi lo scenario si sta ribaltando. Proprio il racconto, quello su cui molti hanno investito poco, sta diventando uno degli strumenti più importanti per essere riconosciuti e scelti.
Un territorio che sa raccontarsi può essere suggerito prima ancora di essere primo su Google. Un hotel che sa raccontarsi può smettere di dipendere solo da portali di intermediazione. Un evento che sa raccontarsi può diventare live tourism e cioè il motivo stesso del viaggio.
Questa è la ragione per cui realtà come Arena di Verona, la Via Francigena, L’Aquila Capitale Italiana della Cultura e molte altre destinazioni e brand stanno iniziando percorsi con Visit Italy.
Hanno capito che non si tratta solo di comunicare meglio. Si tratta di esistere meglio nel nuovo modo in cui le persone decidono. E forse questa è la parte più interessante.
L’intelligenza artificiale sembra una tecnologia del futuro, ma sta premiando qualcosa di molto antico. La capacità di dare senso alle cose. Chi sa raccontare un luogo, oggi, non sta solo facendo marketing.
Sta costruendo le condizioni perché quel luogo venga ricordato e scelto.
