Come siamo arrivati a trasformare i paesi in cartoline, e perché oggi occorre liberarli assolutamente da questa narrazione.
Per anni abbiamo pensato che il modo migliore per raccontare un luogo fosse renderlo perfetto. Il vicolo degli innamorati, le luci accese tutto l’anno, la panchina panoramica, le scale dipinte con frasi poetiche, la bicicletta vintage appoggiata “casualmente” al muro. Tutto al posto giusto, tutto pronto per essere fotografato.
Abbiamo cercato la raffigurazione ideale, quella da cartolina.
Eppure oggi quella cartolina, così bella da vedere, rischia di diventare una prigione. Una prigione d’oro, certo, perché seduce, rassicura, funziona nei contenuti promozionali e restituisce subito l’idea di un luogo desiderabile. Però resta una prigione, perché immobilizza i territori dentro un’immagine che spesso impedisce loro di essere raccontati per quello che sono davvero.
La cartolina ha un limite evidente… è ferma. E nessuno vorrebbe vivere in una cartolina.
Una cartolina può essere guardata, spedita, ricordata. Può far nascere un desiderio, evocare un viaggio, accendere l’immaginazione. Ma non può essere abitata. Non riesce a contenere la vita quotidiana, le contraddizioni, le abitudini, il lavoro, i servizi.
Non riesce a contenere il bar che apre presto al mattino. La scuola che resiste con pochi bambini. Il negozio che prova a restare aperto anche fuori stagione. L’autobus che passa troppo poco o la giovane coppia che vorrebbe restare.
La cartolina, per sua natura, elimina tutto ciò che disturba l’immagine. Il problema è che, spesso, ciò che disturba l’immagine è proprio ciò che rende vivo un luogo.
Leggevo qualche giorno fa un articolo su Artribune che invitava a smettere di chiamare quei luoghi “borghi” e a tornare a chiamarli “paesi”. Mi è piaciuto perché dà risonanza a un messaggio che in Visit Italy portiamo avanti da tempo. I paesi non possono essere ridotti a fondali turistici, perché prima ancora di essere visitati devono poter essere abitati.
Ne parlavo qualche mese fa al TG2, in un servizio dedicato proprio a questo tema. Lo consiglio a chiunque abbia a cuore il futuro dei nostri territori, perché aiuta a capire quanto sia urgente spostare lo sguardo dalla bellezza da esibire alla vita da rendere possibile.
La parola “borgo” negli ultimi anni è diventata bellissima, forse troppo. Evoca lentezza, autenticità, scorci, tradizione. È una parola che funziona bene nel mercato turistico, perché promette subito una certa idea di Italia.
La parola “paese” è meno patinata. Ha meno fascino da copertina, però è più vera. Un borgo sembra nascere per essere visitato, un paese nasce invece per essere abitato. In questa differenza c’è una parte enorme del futuro del turismo italiano.
Da questa ossessione per l’immagine sono nate, negli anni, anche molte classifiche e premiazioni dedicate ai borghi. Borghi più belli, borghi più romantici, borghi più nascosti, borghi più borghi. Una rincorsa spesso fragile, perché rischia di premiare la superficie più che la direzione, l’effetto vetrina più che il progetto, le vanity metrics più che la capacità di un luogo di costruire futuro.
È anche per questo che lo scorso anno, alla BIT di Milano, con Visit Italy abbiamo lanciato Luminous Destinations. Un progetto nato per riconoscere ogni anno dieci destinazioni capaci di distinguersi non per notorietà o perfezione estetica, ma per visione, coerenza e impatto. Territori che lavorano sulla propria identità senza trasformarla in posa, che mettono al centro il benessere di chi vive i luoghi, che proteggono l’ambiente, favoriscono accessibilità e mobilità lenta, investono in governance, innovazione e capacità narrativa.
Quest’anno il progetto diventerà ancora più forte, grazie a una giuria composta da alcuni tra i massimi esperti italiani di turismo e al coinvolgimento di partner autorevoli che sveleremo a breve. Perché premiare un territorio oggi dovrebbe significare orientare una direzione, non solo certificare una cartolina.
Ed è proprio qui che il tema diventa ancora più evidente.
Per molto tempo abbiamo creduto che rendere turistico un luogo significasse renderlo più desiderabile. Oggi sta accadendo qualcosa di diverso. Più un luogo appare turistico, più una parte crescente dei viaggiatori lo percepisce come prevedibile, come scontato. Più assomiglia a una cartolina, più sembra distante da quella vita vera che le persone stanno cercando sempre di più.
Anche il viaggiatore sta cambiando. E non è solo una sensazione. Booking.com, in una ricerca pubblicata nel 2025, ha rilevato che il 77% dei viaggiatori cerca esperienze rappresentative della cultura locale, il 73% vuole che il denaro speso in viaggio torni alla comunità locale e il 69% desidera lasciare i luoghi meglio di come li ha trovati.
Il motivo è intuibile, di luoghi belli ne vediamo centinaia ogni giorno, spesso senza nemmeno muoverci dal telefono. La bellezza da sola non basta più a generare desiderio. Ciò che affascina davvero è la possibilità di entrare in contatto con qualcosa che esiste anche oltre lo sguardo del visitatore.
Probabilmente più il mondo diventa digitale, più l’anima del viaggio sarà l’incontro umano.
E allora cercheremo una festa che non nasce per essere fotografata. Un mercato che serve prima di tutto a chi vive lì. Un ristorante frequentato dalla comunità. Una bottega che non simula l’autenticità, perché la pratica ogni giorno nel rapporto con i suoi clienti abituali. Una piazza che non è stata consegnata al turismo per diventare scenografica, ma continua a essere uno spazio di incontro, relazione e vita quotidiana.
È la realtà, oggi e sempre di più, ad avere forza. Non la sua simulazione, né la sua esasperazione.
Oggi molti territori rischiano di cadere nella trappola dell’iperrealtà turistica. Prendono alcuni elementi identitari e li amplificano fino a renderli quasi artificiali. Più vicoli, più fiori, più tramonti, più parole come “autentico”, “nascosto”, “lento”, “incantato”. Più tradizioni spinte fino a diventare caricature, dissimulate o addirittura inventate per compiacere il desiderio turistico. Il risultato è spesso una versione aumentata del luogo, così perfetta da sembrare finta.
E quando un luogo inizia a sembrare finto, perde proprio ciò che avrebbe dovuto renderlo speciale.
Questo non significa attaccare il marketing territoriale. Anzi, significa ripensarlo, per renderlo ancora più efficace e più utile ai luoghi.
Il marketing territoriale, quando è fatto con responsabilità, serve a rendere un luogo leggibile senza tradirlo. Aiuta a riconoscere le energie che esistono già, le storie che meritano di emergere e i pubblici che possono essere attratti senza snaturare l’identità del territorio.
Nel lavoro quotidiano che portiamo avanti con Visit Italy insieme alle destinazioni italiane, questo è uno degli errori più frequenti che ci troviamo a correggere.
Molti territori arrivano da noi con il desiderio comprensibile di apparire più turistici. Vogliono un racconto più bello, più ordinato, più internazionale, più immediato. Spesso però il lavoro più importante comincia prima della comunicazione. Comincia dall’ascolto.
Che cosa accade davvero in questo luogo, chi lo abita, cosa lo tiene vivo.
Da lì nasce un percorso diverso. Non la versione del luogo che potrebbe sembrare più “vendibile”, ma quella più vera, più coerente, più capace di generare valore nel lungo periodo. Anche perché un territorio raccontato come luogo vivo, oggi diventa l’unica dimensione narrativa possibile affinché si possa costruire futuro.
La differenza è enorme… La cartolina semplifica, il racconto restituisce complessità. E il turismo del futuro si giocherà sempre di più su questa distinzione.
Nel futuro, più una cosa sembrerà turistica, meno piacerà. Più sarà simile a una cartolina, più sarà lontana da ciò che molti visitatori stanno iniziando a cercare già adesso. Più un territorio si racconterà come immagine perfetta, più rischierà di restare imprigionato in una narrazione che porta attenzione, ma non necessariamente sviluppo.
