Una guida pratica per amministratori, territori e comunità che vogliono costruire con più metodo il futuro turistico della propria destinazione.
Cosa dovrebbe fare un Assessore al turismo appena insediato?
È una domanda più importante di quanto sembri, perché i primi mesi di mandato sono spesso pieni di aspettative. Gli operatori chiedono maggiore visibilità, le associazioni chiedono attenzione, gli uffici devono dare continuità a ciò che esiste già e il territorio si aspetta un segnale immediato.
Come CEO di Visit Italy, negli ultimi dieci anni ho avuto modo di lavorare con assessori al turismo, sindaci, dirigenti, uffici comunali ed enti territoriali in molte aree del Paese. Con il nostro team abbiamo accompagnato destinazioni molto diverse tra loro, dai piccoli comuni ai capoluoghi, dai territori interni alle località più conosciute.
E molto spesso ho visto la stessa dinamica.
Quando una nuova amministrazione si insedia, il primo istinto è partire da ciò che può far rumore. Un nuovo logo, una nuova app, una presenza social più intensa, un evento capace di generare attenzione.
Sono tutte (o quasi) azioni utili, se arrivano al momento giusto.
Prima, però, serve un lavoro più silenzioso e decisivo. Serve capire che cosa rende davvero riconoscibile un territorio, quali energie locali possono essere attivate, quali luoghi meritano di essere raccontati meglio, quali pubblici si vogliono raggiungere e quale tipo di turismo può generare valore per residenti, imprese e comunità.
I primi 100 giorni di un Assessore al turismo possono diventare il momento in cui una destinazione smette di comunicare in maniera episodica ed inizia a costruire una direzione più solida.
Questo starter kit nasce da qui. Dall’esperienza maturata sul campo insieme al team di Visit Italy, tradotta in dieci passaggi concreti che possono aiutare un’amministrazione a partire con più metodo e consapevolezza.
1. Mappare ciò che rende riconoscibile un territorio
Il primo passo è guardare il territorio per quello che è davvero.
Ogni Comune ha luoghi conosciuti, luoghi sottovalutati, luoghi vissuti dai residenti e quasi invisibili ai visitatori. Ha eventi, prodotti, botteghe, storie locali e imprese che ogni giorno rendono viva la destinazione.
La fotografia reale serve a mettere ordine.
Aiuta a capire quali attrattori sono già forti, quali esperienze esistono ma non sono ancora organizzate, quali elementi identitari rischiano di restare fuori dal racconto ufficiale e quali parti del territorio possono diventare più leggibili per chi arriva da fuori.
In molti territori italiani il patrimonio esiste già, però è frammentato. Ogni soggetto ne racconta una parte, ogni operatore vede il territorio dal proprio punto di vista. Il lavoro iniziale di un amministrazione è rimettere insieme questi elementi.
2. Capire come il territorio viene percepito da fuori
Mentre un Assessore conosce il proprio Comune da dentro, il viaggiatore lo osserva da fuori.
Questa distanza è fondamentale.
Oggi una destinazione viene scoperta molto prima dell’arrivo fisico. Viene cercata su Google, vista su Instagram, letta su articoli e portali, valutata attraverso recensioni, suggerita da video, creator e sempre più spesso anche da strumenti basati sull’intelligenza artificiale.
Per questo, nei primi 100 giorni, bisognerebbe analizzare con molta attenzione che cosa appare online quando una persona cerca il nome del territorio.
Quali immagini emergono. Quali esperienze vengono associate al luogo. Quanto sono aggiornate le informazioni. Che tipo di racconto prevale. Quanto è chiaro ciò che una persona può fare, vedere e vivere.
Spesso la distanza tra identità reale e percezione esterna è molto ampia. Ci sono luoghi ricchi di storie che online sembrano fermi, luoghi pieni di esperienze che vengono raccontati solo attraverso monumenti, territori capaci di emozionare che però appaiono generici.
Questa analisi aiuta a capire dove intervenire. Il turismo oggi parte anche dalla capacità di essere trovati e compresi.
3. Definire una promessa turistica riconoscibile
Ogni destinazione dovrebbe riuscire a rispondere a una domanda.
«Perché una persona dovrebbe venire proprio qui?»
La risposta deve essere precisa. Arte, natura, cultura, buon cibo e tradizioni sono parole vere, però appartengono a gran parte dell’Italia. Funzionano poco quando devono rendere un territorio davvero riconoscibile.
Serve una promessa più chiara.
Nel lavoro portato avanti con Arezzo, per esempio, abbiamo lavorato sul valore del tempo ritrovato. Arezzo è una città dove l’antico non resta fermo, ma continua a vivere nella Fiera Antiquaria, negli oggetti vintage, nelle botteghe, negli antichi saperi artigiani e nei dettagli che chiedono attenzione. Insieme alla Fondazione siamo riusciti a dare forma a questa identità, portandola dentro una narrazione più riconoscibile. Nel tempo, i risultati sono stati molto gratificanti.
Lo stesso principio vale per territori assai diversi. Con Genova nello specifico, stiamo lavorando su un racconto che parte dalla profondità di una città verticale, marittima e stratificata, capace di svelarsi per livelli. Con Courmayeur abbiamo sviluppato una narrazione della montagna come esperienza viva tutto l’anno, dove natura, benessere, sport e cultura alpina allargano l’immaginario oltre la sola stagione.
Ogni territorio deve trovare la propria chiave.
La promessa turistica deve essere credibile, concreta e coerente con l’identità del luogo. Deve nascere da ciò che il territorio è, da ciò che può offrire davvero, da ciò che può mantenere nell’esperienza di chi arriva.
Nei primi 100 giorni, un assessore dovrebbe iniziare proprio da questa domanda. Che cosa possiamo promettere a chi arriva, sapendo di poterlo mantenere davvero? Non servono grandi promesse. Ne basta una seria, anche piccola, capace però di restare vera.
4. Scegliere i pubblici prioritari
Uno degli errori più frequenti nella promozione turistica è voler parlare a tutti.
Famiglie, giovani, stranieri, camminatori, food lover, appassionati di cultura, sportivi, turisti di prossimità, viaggiatori alto spendenti, coppie, scuole, gruppi, camperisti.
Ogni pubblico può essere interessante, però non tutti possono essere prioritari nello stesso momento.
Nei primi 100 giorni serve scegliere.
A chi vogliamo parlare nei prossimi dodici mesi. Quali pubblici sono più coerenti con la nostra offerta. Quali possono arrivare nei periodi in cui il territorio ha più bisogno. Quali esperienze possiamo costruire per loro.
Questa scelta rende la destinazione più leggibile.
Chi si occupa di comunicazione lo sa bene. Quando si prova a parlare di tutto a tutti, si rischia di non dire niente a nessuno. Un territorio che sceglie una direzione riesce invece a costruire messaggi più forti e azioni più misurabili.
La strategia turistica nasce anche dalla capacità di mettere ordine nelle priorità.
5. Rileggere il calendario degli eventi con occhi turistici
Molti Comuni hanno calendari pieni, ma poco strategici.
Eventi sovrapposti, iniziative concentrate negli stessi mesi, appuntamenti comunicati tardi, manifestazioni molto amate dai residenti che però non vengono trasformate in occasioni di racconto verso l’esterno.
Un assessore al turismo dovrebbe prendere il calendario esistente e leggerlo con domande nuove.
Quali eventi possono diventare attrattori turistici. Quali appuntamenti parlano soprattutto alla comunità locale. Quali iniziative possono aiutare la destagionalizzazione. Quali eventi meritano una comunicazione più forte. Quali periodi dell’anno restano scoperti.
Lo abbiamo visto con Salude e Trigu, in Sardegna, progetto che Visit Italy affianca da oltre cinque anni. Un calendario di eventi, riti e tradizioni è diventato racconto del territorio, mostrando l’isola oltre il mare e oltre l’estate. Anche i dati confermano il percorso, con il +33% di turisti americani nel nord Sardegna solo nel 2024.
Spesso non serve inventare nuovi eventi. Serve dare più forza a quelli giusti.
Serve costruire una narrazione intorno agli appuntamenti più importanti, affinché non restino semplici date in locandina, ma diventino occasioni per raccontare persone, luoghi, tradizioni e comunità.
6. Costruire un tavolo operativo con gli operatori locali
Il turismo vive di sistema. Vive negli hotel, nei ristoranti, nelle botteghe, nei bar, nei musei, nelle persone che accolgono ogni giorno chi arriva. Per questo un assessore dovrebbe costruire subito un tavolo operativo con gli operatori locali.
Non un incontro formale per raccogliere richieste, ma un gruppo di lavoro concreto, con poche priorità, un metodo chiaro e obiettivi misurabili. Una destinazione cresce quando gli operatori diventano protagonisti del racconto.
7. Trasformare il territorio in contenuti utili
Oggi una destinazione ha bisogno di contenuti che aiutino le persone a scegliere.
Servono articoli, itinerari, guide, mappe, video, racconti tematici, consigli pratici, pagine dedicate al food, agli eventi, alla cultura, ai weekend, ai cammini, alle esperienze per famiglie o ai viaggiatori internazionali.
Il contenuto è diventato una vera infrastruttura turistica.
Aiuta una persona a capire che cosa fare, quanto fermarsi, dove mangiare, quali luoghi visitare, quale periodo scegliere, quale esperienza vivere.
In questi anni, con il team di Visit Italy, abbiamo visto quanto la narrazione possa cambiare la percezione di un territorio. Un luogo poco conosciuto può diventare più comprensibile se viene inserito dentro un itinerario. Un evento locale può assumere valore turistico se viene raccontato prima, durante e dopo. Un prodotto tipico può diventare porta d’ingresso verso una comunità. Una destinazione può uscire dagli stereotipi se trova contenuti capaci di mostrarne la profondità.
Nei primi 100 giorni, un assessore dovrebbe chiedersi quali contenuti mancano davvero.
La destinazione è facile da capire per chi arriva da fuori. Esiste un itinerario per chi ha solo 48 ore. Ci sono contenuti pensati per il pubblico straniero. Il food viene raccontato come esperienza. Gli eventi hanno una narrazione editoriale. Le storie locali trovano spazio.
Dove manca contenuto, spesso manca anche possibilità di essere scelti.
8. Scegliere un progetto simbolico dei primi mesi
Ogni nuova amministrazione ha bisogno di un primo segnale.
Il rischio è scegliere un segnale solo perché visibile. Un evento grande, una nuova agenzia di comunicazione, un nuovo logo.
Un progetto simbolico dovrebbe mostrare il metodo. Potrebbe essere una mappa esperienziale, un itinerario digitale, una guida ai luoghi meno conosciuti, un racconto costruito insieme agli operatori locali. Il progetto simbolico serve solo a far capire la direzione.
Deve essere abbastanza concreto da essere visto e abbastanza semplice da poter diventare il primo passo di un percorso più ampio.
I territori non hanno sempre bisogno di iniziare da grandi operazioni. Spesso hanno bisogno semplicemente di un gesto chiaro, capace di attivare fiducia.
9. Distribuire il racconto dove le persone cercano ispirazione
Produrre contenuti è solo una parte del lavoro.
La domanda successiva è capire dove veicolare questi contenuti. Qual’è il canale più adatto per dialogare con il target individuato.
Oggi i viaggiatori cercano ispirazione in spazi diversi. Motori di ricerca, social network, newsletter, media digitali, piattaforme editoriali, portali di viaggio, strumenti conversazionali basati sull’intelligenza artificiale.
Una destinazione deve chiedersi dove vuole essere presente e con quale linguaggio.
Un articolo lungo può aiutare chi sta pianificando. Un video breve può generare ispirazione. Una guida pratica può intercettare chi è già vicino alla scelta. Una mappa può orientare chi è sul posto. Un contenuto editoriale ben costruito può diventare fonte per operatori, AI e piattaforme.
La distribuzione è ciò che trasforma il racconto in impatto. Per questo la promozione turistica richiede una strategia di presenza e continuità. Serve capire dove si formano oggi desiderio e decisione.
Un territorio può avere una storia bellissima. Se quella storia non arriva alle persone giuste, nel momento giusto, resta dentro i confini locali.
10. Misurare ciò che effettivamente conta
Gli arrivi e le presenze sono importanti, però arrivano spesso dopo.
Nei primi anni bisogna osservare anche altri segnali.
Le ricerche online crescono. I contenuti vengono letti. Gli operatori ricevono richieste. Gli eventi vengono percepiti meglio. La destinazione viene citata di più. Le persone iniziano ad associare il territorio a un tema preciso. La permanenza media migliora. I flussi si distribuiscono meglio durante l’anno. Gli operatori locali si sentono parte del percorso.
Misurare significa capire se la direzione scelta sta producendo effetti.
Un assessore dovrebbe definire pochi indicatori, leggibili e utili. Indicatori che aiutino l’amministrazione a prendere decisioni migliori e a raccontare i risultati con maggiore chiarezza.
La promozione turistica ha bisogno di visione, però ha bisogno anche di verifica. Senza misurazione, ogni scelta rischia di restare una sensazione.
I primi 100 giorni come inizio di una visione
I primi 100 giorni di un assessore al turismo non servono a risolvere tutto. Servono a impostare il metodo. Ascoltare, mappare, capire, scegliere, coinvolgere, raccontare, distribuire, misurare.
Sono verbi semplici, però dentro questi verbi si gioca buona parte del futuro turistico di un territorio.
L’Italia è piena di luoghi che hanno già molti degli elementi necessari per diventare destinazioni più riconoscibili. Hanno storie profonde, paesaggi, tradizioni, prodotti, eventi, memorie. Spesso manca il collegamento tra questi elementi.
È il lavoro che in Visit Italy portiamo avanti ogni giorno con destinazioni, piccoli comuni e territori che vogliono costruire una promozione più solida, più leggibile e coerente con la propria identità.
Per un assessore appena insediato, i primi 100 giorni possono essere il momento migliore per iniziare questo percorso.
