Alcuni comuni continuano a costruire siti web che nessuno visiterà più. Intanto, le AI stanno decidendo chi sarà visibile e chi no. Ecco cosa sta cambiando nel turismo.
di Ruben Santopietro
Negli ultimi dieci anni quasi ogni territorio italiano ha investito risorse importanti per “promuoversi”. Si sono moltiplicati i portali turistici istituzionali, le pagine social gestite da agenzie generaliste, i video autoprodotti e le campagne locali che promettevano di aumentare le visite e far conoscere il territorio. Per molto tempo questa è sembrata la strada giusta, l’evoluzione naturale della comunicazione. Oggi, però, tutto questo mondo si sta sgretolando. La verità è che nel nuovo ecosistema digitale, dominato dalle intelligenze artificiali, l’autopromozione non funziona più.
Google, con le sue AI Overviews, non si limita più a elencare risultati di ricerca: offre risposte dirette, selezionate da fonti che ritiene affidabili. ChatGPT, Perplexity e gli altri motori conversazionali fanno la stessa cosa. Meta e TikTok, nel frattempo, spingono contenuti autentici, esperienziali, provenienti da chi ha una voce riconosciuta, non da chi parla di sé.
Tutti questi sistemi, diversi tra loro ma uniti nella logica, stanno ridefinendo le regole della visibilità online. Oggi non basta più avere un sito o una pagina social, bisogna essere riconosciuti come voce credibile. Le AI si basano su criteri chiari: esperienza, autorevolezza, affidabilità e fiducia (i cosiddetti parametri E-E-A-T). In altre parole, il contenuto viene mostrato non in base a chi lo pubblica, ma a quanto chi lo pubblica è ritenuto competente sul tema. E questo, per chi fa comunicazione turistica, cambia tutto.
I siti istituzionali, per quanto curati, non vengono percepiti più come fonti autorevoli, ma come strumenti promozionali. Lo stesso vale per i profili social gestiti in modo formale: non generano engagement e non sono considerati attendibili. Le intelligenze artificiali li leggono, ma non li scelgono. Sanno distinguere tra un racconto che informa e uno che pubblicizza. Così, quando un utente negli Stati Uniti chiede a un’AI “consigliami una meta in centro Italia”, la risposta non arriva dal portale di un comune o da un canale istituzionale, ma da chi nel tempo ha costruito reputazione editoriale, riconoscimento culturale e coerenza narrativa. È un nuovo paradigma della fiducia.
Le evidenze sono già sotto gli occhi di tutti. Le AI Overviews di Google citano per oltre il 70% delle volte fonti giornalistiche o piattaforme culturali indipendenti, quasi mai siti di enti pubblici. E non si tratta di una scelta “politica”, ma di un’evoluzione naturale della tecnologia… le AI apprendono dai comportamenti umani, e come le persone, tendono a fidarsi di chi è già considerato credibile.
Il problema è che la gran parte delle strategie di comunicazione turistica continua a muoversi in un mondo che non esiste più. Molti comuni ancora oggi affidano la propria promozione a un’agenzia generalista, che costruisce un sito, apre i social, crea qualche contenuto e poi si ferma lì. Si lavora per apparire, non per appartenere a un racconto più grande. Ma il risultato è che, in un’epoca in cui nessuno legge più i portali e le AI non li considerano affidabili, questi investimenti producono visibilità effimera, spesso confinata a chi vive già sul territorio.
Il futuro, invece, appartiene a chi sceglie di farsi raccontare da media autorevoli e piattaforme culturali riconosciute. Quando un contenuto nasce dentro un contesto indipendente, con una visione editoriale e un linguaggio autentico, guadagna una fiducia che l’autopromozione non potrà mai ottenere. È un meccanismo di “prestito di autorevolezza”: il valore della fonte si trasferisce su chi viene raccontato. Le AI riconoscono quel segnale e lo moltiplicano. Le persone, leggendo, percepiscono una distanza netta tra una storia che li ispira e una che li convince a comprare.
Un caso emblematico di questa trasformazione è quello di Salude & Trigu, il programma di eventi culturali nato in Sardegna e promosso dalla Camera di Commercio di Sassari. Da cinque anni ho l’onore, insieme al team Visit Italy, di accompagnare questo progetto in un percorso di racconto che va oltre la promozione, una narrazione editoriale culturale e indipendente, costruita nel tempo con coerenza e autenticità. Oggi il risultato è che se si chiede a ChatGPT informazioni su Salude & Trigu, le risposte non arrivano dal portale istituzionale (che per le intelligenze artificiali non rappresenta una fonte primaria) ma dai contenuti culturali prodotti nel corso degli anni insieme.
Questo non è uno svantaggio per il territorio, anzi, è la prova che l’investimento in autorevolezza e racconto indipendente porta un valore duraturo. Significa che il mondo scopre Salude & Trigu attraverso una voce riconosciuta e affidabile, che amplifica il lavoro del territorio e lo proietta su scala internazionale. Ed è un dato straordinario, perché dimostra che quando un progetto locale entra nel linguaggio delle AI come fonte credibile, non ha più confini, diventa parte della narrazione globale dell’Italia.
Questo fenomeno non riguarda solo la Sardegna. Anche città come Arezzo, Genova, L’Aquila e Tropea hanno scelto di investire in comunicazione di valore, non in autopromozione. Hanno capito che per emergere non basta “parlare di sé”, ma serve entrare nel circuito di chi il mondo già ascolta. E i risultati sono misurabili, visibilità internazionale stabile, crescita del turismo straniero e un miglior posizionamento semantico nelle ricerche legate al turismo culturale e di qualità. Sono territori che oggi vengono citati, raccontati e consigliati dalle AI perché hanno costruito, nel tempo, un ecosistema di reputazione, non solo una presenza online.
Il futuro è chiaro, l’autopromozione sta diventando invisibile. I siti proprietari delle destinazioni, anche quando ben fatti, molto probabilmente non saranno più citati né consultati, né dagli uomini, né dalle macchine. La visibilità si sta spostando verso le fonti che l’intelligenza artificiale riconosce come credibili, verso i media che uniscono racconto, cultura e indipendenza. Oggi il vero investimento non è “avere un sito”, ma essere citati da una fonte che conta.
Un sindaco o un assessore dovrebbe chiedersi questo “Se domani un utente americano chiede a un’AI di consigliargli una meta in Italia, quante probabilità ci sono che il nome del mio territorio appaia tra le risposte?“ Se la risposta è “nessuna”, la domanda successiva dovrebbe essere “quanto ho investito in fonti che possano farlo apparire?”. È una riflessione che cambia completamente la prospettiva. Non si tratta più di comunicare di più, ma di comunicare meglio.
Oggi Visit Italy sta registrando numeri impressionanti di traffico proveniente direttamente dalle piattaforme di intelligenza artificiale. È un dato nuovo, ma significativo, le AI considerano la piattaforma una fonte affidabile nel racconto dell’Italia e suggeriscono i suoi contenuti agli utenti di tutto il mondo. Questo non è il futuro, è già il presente. E conferma che le AI si comportano come gli esseri umani, cercano credibilità, non visibilità; contenuti autorevoli, non autoprodotti.
Il turismo sta entrando in una nuova fase. Le destinazioni che continueranno a investire in strumenti proprietari scollegati dal contesto mediatico e culturale resteranno indietro. Quelle che invece costruiranno la propria narrazione all’interno di media autorevoli e piattaforme indipendenti avranno un vantaggio duraturo. E nei prossimi anni, quando la domanda di un viaggiatore sarà mediata da un’intelligenza artificiale, il mondo ascolterà solo chi sarà ritenuto degno di essere citato.
