L’ho chiesto a Marina Novelli, presidente del Comitato Mondiale per l’Etica del Turismo dell’Organizzazione Mondiale del Turismo e una delle più autorevoli studiose internazionali del rapporto tra turismo, comunità e sviluppo locale.
Per molte aree marginali italiane, il turismo rappresenta una possibilità.
Può sostenere le imprese locali, mantenere aperti alcuni servizi, generare nuove opportunità e restituire fiducia a comunità che da anni affrontano spopolamento e declino economico.
Proprio per questo, però, rischiamo spesso di attribuire al turismo responsabilità che non può sostenere da solo.
Mentre può contribuire a tenere vivo un territorio, non può da solo sostenere lavoro e opportunità per i giovani, scuole, ospedali e trasporti. Può rafforzare ciò che esiste, ma difficilmente riesce a compensare l’assenza di una visione più ampia.
C’è poi un’altra questione.
Nel tentativo di diventare riconoscibili, molti luoghi scelgono di specializzarsi intorno a una tradizione, una produzione, un paesaggio o un aspetto della propria identità.
Questa scelta può generare valore e differenziazione, però può anche ridurre un territorio complesso ad omogeneizzazione, dove una sola immagine facilmente vendibile, trasforma la cultura locale in una rappresentazione costruita per chi la visita dall’esterno.
Per la quarta uscita di The Italy Question ho voluto quindi partire da una domanda:
come può il turismo contribuire allo sviluppo delle comunità senza semplificarne l’identità o trasformarsi nell’unica risposta ai loro problemi?
L’ho chiesto a Marina Novelli, professoressa di Marketing e Turismo e direttrice del Sustainable Travel and Tourism Advanced Research Centre della Nottingham University Business School.
Marina presiede il Comitato Mondiale per l’Etica del Turismo di UN Tourism e lavora su tematiche legate al turismo sostenibile nell’era delle trasformazioni sociali, ambientali e digitali.
Nel 2005 ha curato Niche Tourism, uno dei primi volumi accademici dedicati a un tema che allora era ancora poco esplorato.
Ho voluto coinvolgerla anche per un’altra ragione.
Marina è italiana, originaria di Bari in Puglia, e affianca alla propria esperienza internazionale una conoscenza diretta della complessità e delle fragilità del nostro Paese.
Con lei ho parlato di spopolamento dei piccoli centri e delle opportunità e criticità che il turismo può generare nella gestione delle destinazioni.
1. Ciao Marina, il turismo di nicchia viene spesso considerato un’alternativa al turismo di massa. Quando può creare valore duraturo per un territorio e quando, invece, rischia di ridurne l’identità a qualcosa di facilmente vendibile?
Marina Novelli: Descrivere il turismo di nicchia come un’alternativa al turismo di massa è una semplificazione.
La specializzazione può creare valore aggiunto e duraturo soltanto quando approfondisce l’identità di un territorio, invece di ridurlo a un insieme di risorse commercializzabili.
Diventa utile quando rafforza i sistemi culturali, ecologici e sociali che rendono un luogo attrattivo.
Quando nel processo di sviluppo turistico sono i residenti a decidere che cosa condividere e che cosa mantenere nella propria dimensione più intima, il turismo di nicchia diventa espressione della loro capacità di scelta. Rafforza non solo il tessuto culturale e socio-economico, ma evita di mettere in scena l’identità per un mero consumo commerciale.
Questo è particolarmente importante in un Paese come l’Italia, dove il patrimonio è ricco, stratificato e vulnerabile alla riduzione di tutto ciò in un’unica immagine facilmente riconoscibile e vendibile.
Quando valorizza ciò che un luogo sa realmente fare, può diventare uno strumento di crescita e resilienza. Quando invece inventa temi esclusivamente per attrarre vivitatori, si trasforma in semplice mercificazione.
Anche il racconto di complessità e peculiarità locali deve essere ben curata.
Una nicchia dovrebbe rappresentare il punto di ingresso in una storia articolata, non ridurre l’identità a un solo simbolo. Pensiamo all’associazione semplicistica tra l’Italia e la Dolce Vita, che non solo ignora le differenze e il carattere specifico dei territori, omogeneizza tutto in una espressine spesso incompleta.
Il turismo di nicchia non è quindi l’opposto del turismo di massa. È una scelta strategica sul modo in cui un luogo decide di rappresentarsi e governare il proprio futuro.
La forza dell’Italia risiede nel suo straordinario mosaico di microculture. La sfida è fare in modo che la specializzazione rafforzi questo mosaico, invece di semplificarlo.
2. La partecipazione delle comunità è diventata un principio ricorrente nella pianificazione turistica. Che cosa distingue una reale condivisione delle scelte da una consultazione avviata quando le decisioni più importanti sono già state prese?
Marina Novelli: La partecipazione delle comunità nei processi di pianificazione turistica è indubbiamente un aspetto molto discusso, ma in realtà è molto più rara di quanto il linguaggio utilizzato lasci intendere.
La differenza dipende dal momento in cui le comunità vengono coinvolte, da ciò che possono realmente influenzare e dal modo in cui le loro conoscenze modificano il risultato finale.
La vera co-creazione comincia a monte, quando le idee sono ancora aperte e le priorità possono essere negoziate.
Le comunità devono contribuire a definire opportunità e ad identificare possibili problemi, a costruire una visione condivisa e a stabilire i limiti dello sviluppo. Non dovrebbero essere chiamate soltanto a reagire ad un piano già progettato e ad approvare decisioni prese altrove.
I residenti devono essere messi nelle condizioni di capire ed influenzare la direzione di qualsiasi cambiamento che il turismo porterà.
Se la partecipazione viene organizzata soltanto per ottenere consenso, non è partecipazione. È persuasione o, nei casi peggiori, coercizione. Un elemento decisivo è anche la possibilità di dire “no”.
Le comunità devono inoltre avere accesso ai dati, alle competenze tecniche e agli strumenti necessari per comprendere pienamente qualsiasi decisione. Senza queste condizioni, il coinvolgimento rischia di restare soltanto formale.
Il risultato deve infine dimostrare che il confronto ha avuto conseguenze reali e positive non solo su carta ma nella realtà di tutti i giorni.
In definitiva, la partecipazione di comunità locali e residenti non deve essere solo simbolica, ma parte integrante di qualsiasi processo di sviluppo del territorio.
3. Molte aree marginali e piccoli centri italiani vedono nel turismo una possibile risposta allo spopolamento, al declino economico e alla perdita dei servizi locali. Che cosa può offrire realisticamente il turismo e quali problemi non dovremmo aspettarci che risolva?
Marina Novelli: In aree marginali e piccoli centri italiani, il turismo viene spesso presentato come promessa per un futuro migliore: un modo per contrastare lo spopolamento dei borghi, la chiusura dei negozi e la lenta scomparsa di tradizioni e vita quotidiana.
Il turismo può aiutare, ma dobbiamo comprenderne possibilità e limiti.
Funziona meglio quando attiva ciò che un luogo sa già fare.
Un territorio con forti tradizioni artigianali, una cultura gastronomica distintiva o un paesaggio particolare può trasformare queste capacità in opportunità per piccole imprese, produttori locali e giovani che cercano motivi per restare.
È una rigenerazione fondata sulle capacità del luogo: il turismo come scintilla che accende punti di forza già esistenti, non come una soluzione calata dall’alto.
Può contribuire anche a mantenere in vita alcuni servizi.
Un flusso di visitatori può sostenere il bar che funziona come luogo di incontro, la farmacia che rischierebbe di chiudere o il panificio che mantiene un senso di normalità quotidiana. Sono attività importanti per i turisti, ma soprattutto per i residenti.
Il turismo può inoltre restituire fiducia.
Molti piccoli centri vivono una silenziosa crisi d’identità e la sensazione che le proprie storie non abbiano più valore. Quando viene costruito con i residenti, il turismo può aiutare una comunità a riscoprire senso d’orgoglio per il proprio patrimonio e ad immaginare un futuro radicato nel presente, non soltanto nella nostalgia.
Esistono però limiti importanti.
Il turismo non può invertire da solo un profondo declino demografico. I visitatori non diventano automaticamente residenti e le presenze stagionali non compensano decenni di emigrazione causati dalla mancanza di lavoro, formazione o politiche adeguate.
Non può neppure sostituire i servizi pubblici essenziali. Il turismo da solo però non può mantenere in vita scuole, ospedali o una rete di trasporti affidabile.
Non può nemmeno diventare l’unica strategia economica. Una dipendenza eccessiva dai visitatori espone i territori alla stagionalità, agli shock esterni e al rischio di trasformare luoghi ancora vissuti in scenografie.
La verità è semplice:
il turismo può essere un alleato potente, non un’unica ancora di salvataggio.
Per i piccoli centri italiani, l’opportunità consiste nel considerare il turismo come parte di un futuro più ampio costruito intorno a specifiche peculiarità dei luoghi, non come una missione di salvataggio.
Che cosa significa per l’Italia
Le parole di Marina Novelli mettono al centro una questione spesso trascurata. Chi vive un territorio non può essere coinvolto soltanto quando le decisioni sono già state prese.
La partecipazione non consiste nel presentare un progetto ai residenti e chiedere che cosa ne pensano a posteriori. Significa permettere alla comunità di contribuire ad una visione e direzione condivisa, quando è ancora possibile cambiare le scelte.
Questo vale come regola generale ma soprattutto nelle aree marginali, dove il turismo viene spesso presentato come una risposta allo spopolamento e alla perdita di opportunità.
Il turismo può essere un ottimo alleato all’interno di una strategia più ampia. Può sostenere imprese, servizi e nuove attività. Non può però essere l’unica risposta, né sostituire ciò che rende possibile la vita quotidiana di una comunità.
Per questo non basta chiedersi solo quanti visitatori possa attirare un territorio. Bisogna capire che cosa la crescita turistica produrrà nella vita di chi abita questi luoghi.
È lo stesso principio da cui nasce l’Equazione della Sostenibilità Turistica. Una destinazione cresce in modo equilibrato quando tiene insieme il benessere dei residenti, ciò che il territorio può sostenere e la qualità dell’esperienza dei visitatori.
Il punto, quindi, non è trasformare ogni territorio in una destinazione turistica.
È capire quale ruolo possa avere il turismo nel futuro che quella comunità vuole costruire.
L’idea da portare con noi
Il turismo da solo il turismo non può salvare un territorio, ma può aiutare un territorio a restare vivo se chi lo abita può decidere in quale direzione procedere.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
