L’ho chiesto a Simon Anholt, tra i massimi esperti internazionali di reputazione dei Paesi, per capire come la forza del brand Italia possa diventare un vantaggio concreto anche per i territori meno conosciuti.
Essere italiani, nel turismo, è già un vantaggio. Poche parole evocano immagini così forti come “Italia”.
Roma, Venezia, Firenze, la Toscana, la Costiera Amalfitana, il cibo, la moda, il design, l’arte.
Il nostro Paese gode di una notorietà che molti territori nel mondo impiegano decenni a costruire. Ma questa forza non si distribuisce automaticamente.
Accanto all’1% d’Italia conosciuto in ogni parte del mondo, esiste un altro 99% fatto di migliaia di territori che continuano a faticare per entrare nell’immaginario internazionale.
Ed è qui che nasce una domanda interessante.
Quanto della reputazione dell’Italia riesce davvero a trasferirsi sui suoi territori meno conosciuti?
Perché appartenere a un Paese famoso può rendere più facile ottenere attenzione.
Ma non basta per costruire una reputazione propria. E il rischio, quando si cerca di intercettare quella notorietà, è imitare proprio i luoghi che l’hanno costruita.
Diventare una “piccola Toscana”. La “nuova Costiera Amalfitana”. Un’altra versione di qualcosa che il viaggiatore conosce già.
Da qui nasce la domanda di questa uscita di The Italy Question:
la fama dell’Italia aiuta realmente tutti i suoi territori?
L’ho chiesto a Simon Anholt, uno dei principali studiosi e consulenti internazionali nel campo della reputazione dei Paesi e dei territori.
Ho avuto il piacere di ascoltarlo alla BIT di Milano e, lo scorso anno, mi ha fatto particolarmente piacere ritrovarci entrambi in una selezione di Tourism Review dedicata a dieci voci internazionali che stanno contribuendo, da prospettive diverse, a ridefinire il futuro del turismo.
Anholt ha sviluppato il concetto di nation brand e nel corso della sua carriera ha lavorato con governi, città e territori di numerosi Paesi, studiando il modo in cui la reputazione internazionale si forma, cambia e influenza la capacità di un luogo di essere scelto.
Il suo punto di vista è particolarmente interessante per l’Italia.
Perché il nostro problema non è essere riconosciuti.
È capire come utilizzare una reputazione già fortissima per far emergere le differenze, invece di appiattirle.
Con lui ho parlato di brand Italia, territori meno conosciuti, reputazione e di come l’intelligenza artificiale potrebbe rendere sempre più evidente la distanza tra ciò che un luogo racconta e ciò che realmente è.
1. Ciao Simon, l’Italia è già uno dei Paesi più riconoscibili al mondo. Quanto può questa enorme notorietà diventare un vantaggio anche per i territori italiani che il pubblico internazionale ancora non conosce?
Simon Anholt: La riconoscibilità non è mai stata il problema dell’Italia.
Semmai, l’immagine è più forte della realtà e l’Italia ha vissuto comodamente per decenni grazie a questo vantaggio.
Una maggiore promozione non aggiungerebbe praticamente nulla a una reputazione che è già vicina alla saturazione.
Ciò di cui questa reputazione ha bisogno è cura e gestione.
Bisogna comprendere chiaramente che cosa il mondo crede dell’Italia, dove questa percezione rappresenta un vantaggio e dove invece può diventare un limite.
E poi lavorare deliberatamente affinché la realtà continui a essere all’altezza dell’immagine, invece di vivere semplicemente di rendita su quella reputazione.
2. Come possono i territori italiani meno conosciuti beneficiare della forza del brand Italia senza perdere la propria identità o cercare di imitare le destinazioni già famose?
Simon Anholt: L’immagine nazionale funziona come una lettera di presentazione.
Riduce il costo necessario per ottenere attenzione, che è la parte più difficile e costosa nella costruzione di una reputazione.
La cosa peggiore che i territori meno conosciuti possano fare è imitare quelli più famosi.
Presentarsi come piccole Toscane semplicemente perché immaginano che sia ciò che il mondo desidera.
L’approccio più sensato è utilizzare il fatto che l’Italia possiede già, agli occhi del mondo, una sorta di permesso a essere interessante, e poi essere qualcosa che il resto d’Italia non può essere.
La distintività è la principale risorsa dei luoghi più piccoli.
Il brand nazionale, se utilizzato correttamente, compra l’attenzione necessaria per permettere a quella distintività di emergere.
I volti ancora sconosciuti dell’Italia potrebbero essere una delle proposte più interessanti dei prossimi anni.
3. Una volta conquistata l’attenzione, che cosa deve fare una destinazione prima di investire in comunicazione se vuole costruire una reputazione credibile e duratura?
Simon Anholt: Fare qualcosa di straordinario.
E continuare a farlo.
La reputazione si guadagna attraverso i comportamenti e nessuna quantità di comunicazione può sostituirli.
Prima di spendere un solo euro in messaggi e campagne, una destinazione dovrebbe chiedersi che cosa offre realmente che le persone non possono trovare altrove.
Dovrebbe chiedersi che cosa contribuisce alla propria regione e al mondo oltre i propri confini.
E dovrebbe capire se ciò che afferma di essere resisterebbe davvero all’incontro con un visitatore.
Se le risposte sincere a queste domande sono deboli, è meglio spendere quel budget sulla sostanza, piuttosto che utilizzarlo per pubblicizzare la sua assenza.
4. Con l’intelligenza artificiale che influenzerà sempre di più il modo in cui scopriamo e comprendiamo i luoghi, conteranno ancora di più le azioni reali rispetto a ciò che una destinazione comunica?
Simon Anholt: Le azioni hanno sempre contato di più. Sempre.
E in futuro conteranno con un margine ancora maggiore.
I sistemi di intelligenza artificiale sintetizzano l’insieme di ciò che un luogo ha realmente fatto e di ciò che milioni di persone hanno effettivamente vissuto e raccontato.
Sono in larga misura indifferenti alla comunicazione a pagamento e riducono ulteriormente i piccoli vantaggi che una campagna particolarmente intelligente poteva acquistare in passato.
Una destinazione il cui racconto viene contraddetto dai fatti potrà essere scoperta in pochi secondi anziché in anni.
È un’ottima notizia per i luoghi che si comportano bene.
E una notizia decisamente peggiore per tutti gli altri.
Che cosa significa per l’Italia
La riflessione di Simon Anholt suggerisce che il vero valore del brand Italia non è dare a tutti i territori la stessa identità.
È aprire loro una porta.
Il brand Italia è una sorta di passe-partout dell’attenzione e, nel nostro lavoro con Visit Italy, vediamo ogni giorno quanto questa forza possa aiutare anche territori ancora poco conosciuti a entrare più facilmente nel radar dei viaggiatori.
Il punto, però, è cosa accade dopo.
Quell’attenzione deve essere messa al servizio dell’identità specifica di ogni luogo, senza trasformarlo nell’ennesima imitazione di Roma, Firenze, Venezia o della Toscana.
Raccontare il 99% d’Italia significa proprio questo: utilizzare la forza dell’immaginario italiano per far emergere le differenze, non per cancellarle.
La promozione resta fondamentale, soprattutto per i territori meno visibili. Ma funziona davvero quando amplifica una distintività reale, invece di cercare di costruirla artificialmente.
Ed è forse questo il vantaggio più grande che la fama dell’Italia può offrire ai suoi territori: permettere loro di essere scoperti senza chiedere loro di assomigliare a ciò che è già famoso.
L’idea da portare con noi
Il futuro del turismo italiano può essere nel suo 99% meno conosciuto. Ma solo per i territori che inizieranno oggi a costruire le ragioni per essere scelti domani.
The Italy Question è la serie editoriale ideata da Ruben Santopietro che porta alcune delle voci internazionali più autorevoli a confrontarsi con le grandi questioni del turismo italiano. Un progetto nato per aprire prospettive nuove, mettere in discussione idee consolidate e costruire, conversazione dopo conversazione, un osservatorio sul futuro dell’Italia e dei suoi territori.
