Scopri perché le destinazioni turistiche dovrebbero ispirarsi ai parchi a tema per crescere in modo sostenibile ed in che modo possono farlo.
di Ruben Santopietro
Nel settore turistico, pubblici e privati lavorano con un obiettivo comune: generare valore economico locale e creare una vera “human economy” attorno a una destinazione. Come CEO di Visit Italy, mi confronto quotidianamente con queste dinamiche. Tuttavia, troppo spesso l’attenzione si concentra sull’aumento dei visitatori o delle entrate, dimenticando il vero indicatore di successo: il profitto. Questa mancanza di focus sul profitto porta a sottovalutare costi significativi che possono trasformarsi in perdite. Pensiamo ai costi di elettricità, acqua, pulizia di strade, spiagge e sentieri: sono oneri che, se non calcolati correttamente, finiscono per essere pagati dalle comunità locali.
Inoltre, ci sono dinamiche che riducono il valore economico generato sul territorio. I grandi franchising di hotel e food trasferiscono spesso i profitti altrove, mentre i portali di prenotazione trattengono fino al 30% delle entrate, destinandolo a sedi delocalizzate in altri paesi. Questo non significa che questi strumenti siano sbagliati, ma è fondamentale che le destinazioni tengano conto di questo aspetto per evitare che i costi del turismo ricadano interamente sulla popolazione locale.
Crescita turistica: quanto è troppo?
La crescita troppo rapida di una destinazione rappresenta un rischio. La media mondiale di crescita sostenibile per il turismo è fissata al 4% annuo; superare questa soglia può generare problemi significativi. Un esempio lampante è Rasiglia, in Umbria. Questo piccolo borgo di 50 abitanti, diventato celebre per i suoi ruscelli e le sue casette in pietra, è stato negli ultimi 5 anni travolto dal turismo di massa dopo che diversi contenuti sui social sono diventati improvvisamente virali. In poco tempo sono arrivati pullman carichi di migliaia di turisti al giorno, e il borgo ha visto l’apertura di oltre 30 ristoranti, quasi uno per abitante.
La crescita incontrollata ha compromesso il fragilissimo ecosistema del luogo, facendogli perdere la sua identità. Oggi, con il calo della curva turistica, i ristoranti sono vuoti e molte case in vendita. Rasiglia è diventata un monito: senza una pianificazione intelligente, il turismo può distruggere ciò che avrebbe dovuto valorizzare.
Cosa possono insegnarci i parchi a tema
Parlando dei parchi a tema, vorrei affrontare un aspetto che va contro la demonizzazione della “Disneyficazione”: sebbene la standardizzazione dell’esperienza possa rappresentare un limite, il loro modello di crescita organica e sostenibile è invece un esempio virtuoso che le destinazioni dovrebbero imitare. Disneyland, ad esempio, è maestro nell’arte di crescere in modo organico. Nel 2017, il parco ha ridotto il numero di visitatori giornalieri, ma aumentato il profitto del 4%. Come? Concentrandosi sulla capacità di carico: garantire servizi di alta qualità e un’esperienza ottimale per ogni ospite.
Questo approccio si traduce in investimenti mirati. Quando un parco raggiunge la sua capacità massima, espande le sue attrazioni: una nuova area tematica, un nuovo ristorante, un nuovo chiosco snack, un nuovo bagno pubblico, un nuovo hotel. Ogni espansione è supportata da una campagna promozionale dedicata. Disneyland Paris, ad esempio, ha inaugurato una nuova area dedicata ai Walt Disney Studios nel 2002 e ha già annunciato l’apertura di un’area tematica del Re Leone nel 2026. Ogni progetto è studiato per distribuire i flussi di visitatori e garantire una crescita sostenibile.
Applicare il modello alle destinazioni
Le destinazioni possono crescere seguendo un approccio simile a quello dei parchi a tema. Quando un’area raggiunge la sua capacità di carico, è necessario investire in altre zone, sviluppando nuovi servizi e offrendo esperienze inedite per distribuire i flussi turistici. I quartieri possono essere metaforicamente immaginati come “aree tematiche”, ognuno con un’identità unica, in grado di arricchire l’offerta complessiva della destinazione.
Questo approccio non solo evita la concentrazione eccessiva di visitatori in aree specifiche, ma previene anche la perdita di autenticità, che spesso si verifica quando i residenti si sentono esclusi dai loro spazi e i turisti percepiscono un’esperienza artificiale. “Le città possono avere turisti, ma i turisti non possono avere le città”. Questa è la filosofia che guida Visit Italy nel supportare le destinazioni italiane a creare un ciclo virtuoso, dove ogni attore, dai visitatori ai residenti, possa trarre reale beneficio.
Il pericolo dell’esperienza mancata
Pensateci un attimo: quando una destinazione è sovraccarica, anche i turisti più facoltosi si trovano davanti a un’esperienza deludente. Magari ci sono file interminabili, bagni pubblici sporchi o insufficienti, e i ristoranti non riescono a mantenere la qualità per tutti. E sapete cosa succede poi? I turisti tornano nei loro hotel, magari per utilizzare il bagno. Accendono la TV, magari fanno un pisolino, i bambini si mettono a giocare con il telefono. In quel momento, sono completamente usciti dal ciclo del consumatore che crea valore economico per la destinazione.
Il punto è che una meta deve essere in grado di offrire un’esperienza che inviti i visitatori a restare in giro, a esplorare, a fare acquisti nei negozi locali e a visitare le attrazioni del luogo. Solo così si crea valore vero per la comunità, evitando che il turismo diventi una semplice presenza di numeri senza un reale beneficio per il territorio.
Riflessioni finali
Il turismo, se ben pianificato, può essere una forza positiva. I parchi a tema dimostrano che nei fatti è possibile crescere senza compromettere la qualità dell’esperienza e l’identità del luogo. Investire in infrastrutture, espandere l’offerta e diversificare i flussi sono strategie che le destinazioni dovrebbero adottare per garantire una crescita sostenibile.
Con Visit Italy, il nostro impegno è aiutare le destinazioni a crescere in modo intelligente, preservando l’autenticità e massimizzando il valore economico locale. Crescere è importante, ma crescere bene è fondamentale. E forse, guardando al modello dei parchi a tema, possiamo trovare la chiave per costruire un futuro turistico più sostenibile e profittevole.
