Alla BIT di Milano, per qualche minuto, la fiera ha smesso di parlare di trend. E ha iniziato a parlare di comunità, equilibrio e di un’Italia che prova a uscire dalla “Checklist Era”.
Alla BIT di Milano si parla sempre di numeri, trend, mercati. È il posto dove il turismo si mette la giacca buona e prova a darsi un ordine. Poi, ogni tanto, succede una cosa diversa. Qualcuno sale sul palco e per qualche minuto la sala smette di ragionare come un settore e ricomincia a respirare come un Paese.
È quello che è accaduto durante Luminous Destinations 2026, la prima edizione del progetto di Visit Italy che vuole diventare una risposta culturale al problema dell’overtorusim. Non perché fosse “lo speech perfetto”, anzi. Proprio perché a un certo punto non lo è stato più. La voce si è incrinata, lo sguardo ha cercato un appiglio in platea, come quando ti rendi conto che non stai più raccontando un progetto, stai dicendo qualcosa che ti riguarda davvero.
Il titolo era semplice, quasi ostinato. Esiste un’altra Italia.
Un titolo che suona come una provocazione gentile. Perché l’Italia che vediamo ogni giorno nei feed, nelle classifiche, nelle cartoline, è spesso la stessa. Sempre gli stessi luoghi, sempre negli stessi mesi, sempre con le stesse immagini. E intanto, appena sposti lo sguardo di qualche chilometro, compare un Paese che non fa rumore, ma tiene in piedi tutto. Borghi e città fuori rotta, paesaggi laterali, comunità che vivono e lavorano lontano dai riflettori.
Santopietro ha messo il dito lì. Non sul turismo “in generale”, ma su una domanda che di solito resta fuori dai panel. Che cosa succede ai luoghi quando diventano soltanto scenografie. E che cosa succede al viaggio quando perde l’incontro con chi quei luoghi li abita davvero.
Non è stato un discorso contro il turismo. È stato un discorso contro la distrazione. Contro l’idea che basti spostare persone per creare valore. Contro la logica della Checklist Era, quella che trasforma un viaggio in una collezione di tappe.
Il punto, in fondo, era questo. Non esiste un’esperienza alta se prima non esiste una qualità di vita alta per chi resta. Se i residenti diventano comparse, anche il viaggiatore prima o poi si ritrova in un posto che non ha più anima.
Da qui nasce Luminous Destinations. Un progetto che prova a fare una cosa impopolare, ma necessaria. Spostare la luce. Ogni anno selezionare dieci territori non per fama o numeri, ma per coerenza, visione, impatto. Un atlante che non vuole aggiungere mete a una lista già infinita, ma cambiare il modo in cui scegliamo, raccontiamo, rispettiamo.
Le prime dieci destinazioni annunciate alla BIT raccontano bene questa intenzione. Arezzo, Castelsaraceno, Monreale, Viterbo, Cingoli, Oratino, Genova, Livigno, Borutta, Gerace. Nomi diversi, geografie lontane tra loro, ma una stessa direzione. Restare riconoscibili. Crescere senza snaturarsi. Non diventare un prodotto usa e getta.
C’è anche un dettaglio simbolico, quasi poetico, che ha dato concretezza al racconto. L’idea di un’installazione luminosa in ciascuna destinazione, un segno nello spazio pubblico, un punto di incontro. Non un premio da mettere in bacheca, ma una luce da lasciare accesa in mezzo alle persone.
Forse è per questo che quel passaggio più emotivo ha colpito. Perché non parlava solo di promozione o di marketing territoriale. Parlava di appartenenza. Parlava del fatto che un Paese non è un itinerario, è una somma di vite quotidiane. E che se vogliamo salvare l’esperienza del viaggio, dobbiamo prima salvare la vivibilità dei luoghi.
Alla fine, la sensazione in sala era chiara. Che “un’altra Italia” non sia un’idea romantica, ma una responsabilità. E anche una scelta culturale. Decidere dove puntare lo sguardo, dove mettere risorse, quali storie raccontare, quali comunità proteggere.
