Visit Saudi è il caso di crescita turistica più rapido al mondo. Ma non tutti sanno che, in un momento chiave, ha guardato verso l’Italia.
Nel turismo globale, c’è un nome che oggi guida la trasformazione più veloce e strutturata: Visit Saudi. Non è solo una campagna ben riuscita, è una visione che sta cambiando il modo di immaginare una destinazione. E lo sta facendo con strumenti inaspettati per un Paese noto, fino a pochi anni fa, per tutt’altro: contenuti, cultura e narrazione.
Secondo il report State of Travel 2025 di Skift, l’Arabia Saudita ha superato i 30 milioni di arrivi internazionali nel 2024, con una crescita del +9,4% rispetto al 2023. Una performance che conferma il posizionamento sempre più centrale del Regno nello scenario del turismo globale.
Come ha fatto? Analizziamo la formula dietro i numeri.
Una narrazione costruita come un’infrastruttura
Visit Saudi ha costruito una piattaforma mediatica sofisticata, con contenuti emozionali, storytelling locali, collaborazioni globali (da Lionel Messi alla Formula 1) e una presenza multicanale che parla a pubblici diversi, in lingue diverse. Oggi i loro social raccolgono migliaia di follower e una narrazione continua che trasforma ogni frammento del Paese in una promessa di scoperta.
Ma il dato che colpisce è un altro: nel 2023 l’Arabia Saudita ha superato i 100 milioni di visitatori domestici e internazionali. L’obiettivo iniziale del Saudi Vision 2030 è stato centrato con sette anni di anticipo.
Questo successo, però, non è solo una questione di numeri. È il risultato di un modello che guarda al mondo, dialoga con esperienze diverse, cerca ispirazione da chi lavora in maniera autentica e indipendente. Ecco perché c’entra l’Italia. Qui sotto sono io, all’interno di una delle moschee più affascinanti dall’Arabia Saudita.
L’ascolto, il confronto, il desiderio di comprendere
Nel settembre 2023, come CEO di Visit Italy, ho avuto il privilegio di essere ospite del Governo saudita in occasione della Giornata Mondiale del Turismo a Riyadh. Durante quelle giornate, dense di incontri, dialoghi e confronti internazionali, ho percepito con chiarezza una cosa: l’Arabia Saudita stava cercando modelli, idee, approcci alternativi. E lo faceva con intelligenza, senza arroganza, ma con uno sguardo estremamente moderno.
In diversi momenti ufficiali è emerso un forte interesse per il nostro approccio indipendente, per il modo in cui raccontiamo l’Italia attraverso le storie dei territori, più che attraverso le solite icone. L’interesse era autentico, quasi sorprendente: domande, confronti, richieste di approfondire come costruire una piattaforma culturale che faccia del contenuto una leva strategica.
Sarebbe presuntuoso dire che quel confronto abbia “ispirato” la trasformazione di Visit Saudi, la loro traiettoria era già lanciata. Ma è altrettanto vero che, in quel momento, l’idea di un racconto territoriale autentico e indipendente ha acceso qualcosa. E il fatto che stessero osservando da tempo Visit Italy e cercando proprio questo tipo di ispirazione, dice molto su dove va il turismo oggi.
Oggi il contenuto è la destinazione
Il caso Visit Saudi ci insegna una cosa fondamentale: il turismo del futuro non si costruisce solo con infrastrutture, ma con immaginari. Le strade, gli hotel, gli eventi sono importanti. Ma senza una narrazione coerente, nulla resta impresso.
In un mondo iperconnesso, il contenuto è ciò che trasforma un luogo in una meta, una suggestione in un desiderio reale. Ed è qui che Visit Saudi ha fatto la differenza: non ha semplicemente promosso il Paese, lo ha riscritto. E oggi, paradossalmente, molti conoscono per la prima volta l’Arabia Saudita proprio attraverso questi racconti: i deserti, le città antiche, i festival, le comunità.
Un modello da osservare, per tutti
Il turismo, oggi, è una delle industrie più potenti e più fragili del mondo. Visit Saudi sta dimostrando che è possibile costruire fiducia e attrattività attraverso i contenuti, anche partendo da un posizionamento complesso. E lo sta facendo ispirandosi, in parte, a modelli che hanno già scelto questa strada.
Durante i confronti a Riyadh è emersa con chiarezza l’attenzione verso approcci come quello che portiamo avanti da anni in Italia: un lavoro paziente, costruito fianco a fianco con comuni, enti e amministrazioni, per dare voce a territori spesso dimenticati, attraverso contenuti autentici, relazioni durature e visioni condivise.
Luoghi come Arezzo, il Nord Sardegna, Tropea o Courmayeur sono diventati casi di successo non per effetto di investimenti straordinari, ma grazie a coerenza narrativa, radicamento e capacità di visione a lungo termine.
È questo il modello che abbiamo raccontato. E che, oggi, viene osservato e studiato anche a livello internazionale. Perché il contenuto non è solo un mezzo. È, sempre di più, la vera infrastruttura del turismo contemporaneo.
