Sette segreti fondamentali che possono trasformare un luogo in una destinazione ambita dai viaggiatori di tutto il mondo: il vero marketing territoriale.
di Ruben Santopietro
Il marketing territoriale è una disciplina complessa, che va oltre la semplice promozione di una destinazione. Come CEO di Visit Italy, ho l’opportunità quotidiana di lavorare a campagne di marketing territoriale in tutta Italia, da destinazioni celebri come Courmayeur a luoghi affascinanti come Tropea, dalla Regione Marche all’entroterra sardo, passando per piccoli comuni in Piemonte fino ad isole iconiche come Capri. Il nostro obiettivo è sempre lo stesso: raccontare l’essenza di ogni destinazione e valorizzarne l’unicità. In questi anni, ho avuto modo di identificare alcuni segreti che possono fare la differenza nel trasformare un luogo in una meta di successo, e sono proprio questi sette principi che guidano le nostre strategie.
1. Creare un’emozione
Il marketing territoriale non è solo questione di immagini e slogan accattivanti, ma riguarda la creazione di un’emozione che accompagnerà i visitatori per tutta la durata del viaggio. Pensiamo a Parigi: qual è la prima emozione che ci evoca? Amore, romanticismo, charme. Amsterdam? Libertà, trasgressione, una città dall’animo giovane. E New York? Avanguardismo e progressismo, il luogo dove tutto sembra possibile. Quando una destinazione è in grado di creare un “mood” che lega ogni esperienza a un’emozione specifica, il visitatore viene immerso in quell’immagine ideale fin dal momento in cui atterra. Questo è il primo passo per un marketing territoriale vincente.
2. Coerenza tra messaggio e realtà
Un buon marketing territoriale presuppone uno studio accurato dei punti di forza e delle criticità della destinazione. È essenziale che il messaggio sia coerente con ciò che il visitatore troverà una volta arrivato. Troppo spesso vedo destinazioni promuovere aspetti che non sono realmente rappresentativi, magari esaltando il lato sportivo o di intrattenimento che in realtà è marginale. Questo porta a una disillusione delle aspettative e, di conseguenza, a recensioni negative che possono danneggiare la reputazione del luogo. La coerenza crea fiducia, e la fiducia è la base di ogni esperienza turistica memorabile.
3. Se parli a tutti, non parli a nessuno
Capire chi è il proprio pubblico e parlare direttamente a esso è essenziale per il successo di una strategia di marketing territoriale. Ogni destinazione ha un target specifico: famiglie, giovani avventurieri, amanti del lusso, appassionati di storia. Bisogna individuare chi è il pubblico ideale, capire perché sceglie quella destinazione, e puntare a consolidare l’appeal e, se possibile, ampliarlo. Non si tratta di escludere, ma di focalizzarsi sui valori che attirano realmente e costruire una narrazione su misura per quei viaggiatori. Molte promozioni si limitano a elenchi, come una lista della spesa di tutto ciò che è possibile fare per tutti, senza una reale direzione o strategia. Questo approccio dispersivo non crea una connessione autentica con il pubblico e rischia di non catturare l’attenzione di nessuno.
4. Il marketing territoriale è un lavoro a lungo termine
Investire in comunicazione e aspettarsi un ritorno immediato è un errore comune. Il marketing territoriale richiede tempo, pazienza e costanza. Anni fa, vidi un contenuto social sulle Isole Faroe e da allora è diventato il mio viaggio dei sogni, anche se non ci sono ancora mai andato. Ogni tanto mi capita di vedere qualche reel o fotografia che mi riporta alla mente quel desiderio, mantenendo viva l’idea di andarci. Non ho ancora fatto quel viaggio, ma il marketing è riuscito nel suo lavoro di cattura. La comunicazione funziona proprio così: non è detto che stimoli una prenotazione immediata, ma serve a conquistare un posto nella mente delle persone e a mantenere quel desiderio vivo nel tempo.
5. Le storie delle persone vengono prima delle storie dei luoghi
Il vero marketing territoriale inizia con la gente del luogo. Sono le storie delle persone, le tradizioni e le esperienze autentiche a rendere un luogo speciale. Le storie più belle si trovano nascoste nel “libro” della biblioteca del paese, in quel capitolo che racconta le vite e i sogni di chi ha reso unico quel luogo. È proprio lì, tra le pagine della vita quotidiana, che si nasconde l’anima di ogni destinazione. In Visit Italy, abbiamo sempre cercato di mettere in evidenza queste storie per far emergere ciò che rende speciale un luogo. Ad esempio, nella strategia sviluppata con il comune di Arezzo, ci siamo concentrati sul creare contenuti che facessero rivivere le tradizioni di un tempo. In uno dei nostri reel più popolari, abbiamo mostrato una nonnina del posto che stende la pasta a mano, con la cura e la dedizione di chi lo ha sempre fatto. In un mondo sempre più globalizzato, ciò che davvero cattura l’attenzione è l’autenticità, e questa si trova solo ascoltando chi vive e respira il territorio.
6. Promuovere un luogo non è come promuovere un brand
Mentre un brand o un prodotto si focalizza su caratteristiche specifiche, promuovere un luogo implica una valorizzazione a largo spettro. Significa raccontare le persone che lo abitano, la storia, le tradizioni, l’enogastronomia, la natura. Il marketing territoriale è un lavoro di valorizzazione delle risorse di cui la natura e il passato ci hanno dotati, per creare intenzionalmente valore turistico. Ogni elemento può contribuire a creare un’esperienza unica e memorabile per i visitatori. Quando dico questo, solo in pochi lo capiscono davvero. Il motivo è che molti pensano che basti usare qualche immagine pittoresca o un logo accattivante per attirare turisti, ma il vero valore sta nella capacità di intrecciare una narrazione complessa e autentica, che abbracci tutte le sfaccettature di un luogo.
7. Trasformare la visione in azione
Il vero marketing territoriale non si limita a raccontare un luogo, ma lo trasforma in una destinazione viva, capace di attrarre e affascinare i viaggiatori. Ogni dettaglio, dalla narrazione delle storie locali alla promozione delle esperienze autentiche, deve essere orchestrato per creare un impatto duraturo. Tuttavia, trasformare questa visione in azione concreta richiede competenze, strategie e una profonda comprensione del territorio.
Visit Italy è il partner ideale per chi desidera fare questo salto di qualità. Lavoriamo quotidianamente con destinazioni in tutta Italia per sviluppare strategie efficaci e su misura di marketing del territorio. Crediamo che ogni luogo abbia una storia unica da raccontare e ci impegniamo a valorizzare le sue eccellenze per far sì che emerga tra le migliori destinazioni turistiche del mondo.
