Perché la Spagna attira più turisti e li fa restare più a lungo? Una riflessione su cosa l’Italia dovrebbe imparare e mettere in pratica.
Sono appena rientrato da Madrid. Un viaggio che mi ha offerto, ancora una volta, l’occasione per osservare da vicino un modello turistico che funziona. Non è stata la mia prima volta in Spagna, ma Madrid ha riportato alla luce con forza un pensiero sempre più chiaro: la Spagna è oggi uno dei modelli turistici più efficaci al mondo. E non lo è soltanto per la bellezza delle sue città o per la calorosa ospitalità che la contraddistingue, ma per un insieme di scelte strategiche, culturali e infrastrutturali che rendono il suo turismo una macchina solida e contemporanea.
I numeri della Spagna parlano chiaro
Nel 2024, la destinazione iberica ha accolto oltre 93,8 milioni di turisti stranieri, contro i circa 68,5 milioni dell’Italia. Ma non è solo una questione di quantità: la permanenza media di un turista in Spagna è di 7,3 notti, mentre in Italia si ferma in media a 3,01 notti. In altre parole, la Spagna non solo attrae più viaggiatori, ma riesce a trattenerli il doppio del tempo. E questo si riflette direttamente sull’impatto economico del turismo, sul lavoro, sui servizi, e sulla sostenibilità dell’intero sistema.
Un Paese raccontato per intero
Quando si pensa alla Spagna, l’immaginario turistico è ampio, nitido e immediato: Madrid, Barcellona, Siviglia, Valencia, Malaga, Cordoba, ma anche Bilbao, Granada, Zaragoza, e naturalmente le isole: Ibiza, Tenerife, Formentera, Maiorca. Ogni territorio è riconoscibile, ha una sua identità, una voce, un posto nella narrazione nazionale. Questo è il risultato di una visione condivisa e di un lavoro costante: una narrazione coordinata, riconoscibile, promossa nel tempo da una regia unica, quella di Turespaña.
Il sistema Spagna ha saputo fare qualcosa di straordinario: raccontare le differenze senza frammentarsi, tenere insieme le identità locali sotto un marchio forte, diffuso, credibile. Il risultato? Flussi turistici distribuiti, turismo attivo tutto l’anno, territori meno noti che diventano desiderabili.
Anche in Italia, con Visit Italy, stiamo contribuendo a costruire qualcosa di simile. Lavoriamo con territori che vogliono smettere di rincorrere i modelli degli altri e iniziare a raccontare sé stessi per ciò che sono. Lo stiamo facendo con Arezzo, con Genova, con il nord Sardegna, con Ragusa, con Courmayeur, con Tropea e altri ancora. Insieme stiamo costruendo una narrazione coerente, emozionale, che tiene insieme promozione, identità e qualità dell’accoglienza. Non è un lavoro di superficie: è un lavoro profondo, che dà risultati. Perché le persone vogliono esperienze vere, e le destinazioni hanno bisogno di un racconto che le rispetti e le valorizzi.
I dettagli fanno la differenza
Passeggiando per Madrid, mi sono trovato più volte a riflettere su quanto la qualità dei servizi incida sull’esperienza turistica. Bagni pubblici, puliti e accessibili ovunque. Una banalità? Non proprio. In Italia, in molte città, sfido chiunque a trovare un bagno pubblico utilizzabile (ammesso che esista). Ma se un turista ha bisogno di un bagno e non lo trova, esce dal circuito economico della città: torna in hotel o nel B&B, e da lì forse non esce più.
Lo stesso vale per i caricatori per smartphone: a Madrid sono ovunque. In bus, stazioni, musei, caffè pubblici. Un turista con il telefono scarico è un turista che si ferma, che si disconnette dalla città, che forse non fotografa, non cerca un museo, non prenota un tavolo, non acquista. La Spagna ha capito che il turismo è fatto di bisogni concreti, e ha risposto in modo sistemico.
E poi la mobilità: ovunque trovi motorini elettrici in sharing, con targa e caschi obbligatori, molto più sicuri e regolamentati dei monopattini che spesso generano caos e insicurezza. Ma non solo: oltre ai taxi tradizionali, è possibile utilizzare servizi di ride-hailing come Uber, Cabify e Bolt, che permettono spostamenti rapidi e comodi senza dover fare file chilometriche o sperare che il trasporto pubblico non venga soppresso all’ultimo momento, una situazione ben nota a chi viaggia in molte città italiane e che ho descritto anche in questo articolo dedicato ai problemi strutturali del nostro sistema.
E poi c’è la metro: linee pulite, funzionanti, attive tutti i giorni fino a mezzanotte. E quando c’è un’interruzione o un tratto in manutenzione? Viene subito attivato un bus sostitutivo gratuito per coprire le corse. Sembra fantascienza, ma è solo una buona organizzazione. Anche questo è turismo.
In Spagna si è capito che la qualità dell’esperienza passa dai bisogni concreti del viaggiatore. Soddisfarli, anche quelli più semplici, significa allungare le permanenze, migliorare la soddisfazione, e creare le condizioni per un turismo più fluido, moderno e sostenibile.
Narrazione e infrastruttura: il binomio vincente
La Spagna ci insegna che il turismo si regge su due pilastri inscindibili: una narrazione forte e condivisa – su cui con Visit Italy stiamo costruendo percorsi di successo – e servizi concreti che rendano l’esperienza fluida, accessibile, piacevole. Non basta raccontarsi bene, se poi non si è pronti ad accogliere. Ma non basta neanche avere infrastrutture moderne, se manca una visione che le valorizzi.
L’Italia ha tutto per competere a questi livelli: autenticità, cultura, paesaggi, tradizioni. Ma per liberarne il pieno potenziale serve una visione nazionale, un coordinamento strategico, investimenti mirati nei servizi essenziali e soprattutto la volontà di raccontarsi con coerenza, continuità e coraggio.
La Spagna ci mostra che un turismo moderno non si improvvisa. Si costruisce, con pazienza, metodo e visione condivisa. E, se c’è volontà, anche l’Italia può raccontarsi tutta. E farlo bene.
